营销培训讲义市场推广培训.ppt

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1、市场推广培训营销中心市场部2006年7月提纲市场推广是企业必不可少的营销手段认识市场推广有效的市场推广的要素一、市场推广是企业必不可少的营销手段市场推广是企业必不可少的营销手段无论外资企业还是本土企业的营销，都离不开市场推广，但它们营销组织架构的不同之处往往决定两种企业在市场上的表现差异。图一外资（简要）图二内企（简要）从上面图一可以明显看出外资是以市场为导向，通过各个部门及不同角色的互动配合对市场开展有效的推广工作；而图二则是中国传统以销售为导向的组织架构，分部甚至采用落后承包销售业务的机制。从这个对比来看，我们就很容易明白当前的中国市场

2、和企业里为什么越来越缺乏优秀的市场高级人员，而最不缺少的就是销售业务人员。中国本土企业与时俱进之时，却很难从根本上和骨子里调整变革营销系统的组织架构和原有机制，来为企业自身进一步大发展而更好的服务。这也就难怪内企为什么在中国市场上表现出的差距跟外企相比越来越大。一个优秀成熟的企业无不是非常科学的牢牢掌控市场，并根据市场变化适时进行有效的市场推广工作的。二、认识市场推广认识市场推广1、什么是市场推广2、营销与推广区别3、正确认识市场推广4、市场推广类型1、什么是市场推广？从字面上理解：推，既是推动、拉动。广，就是广而告之，广而卖之。推广就是聚

3、焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。市场推广的职责就是把社会需求变成有利可图的商业机会，目标就是：促进销售，提高品牌和产品在市场的占有率。2、营销与推广区别：何谓营销？营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。销---策划目标和结果，即产品价值变现。推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。3、正确认识市场推广讨论问题

4、：业务人员需要学习市场推广吗？业务人员应该以什么心态来对待市场推广？观点一：市场推广不在业务职责范围之内(1)市场推广是市场部门人员的事，与业务无关；(2)市场推广是市场部门的工作职权范围，业务不要插手,否则引起误会和矛盾；(3)我们分部的市场推广做得好不好，对业务没有多大帮助,所以懒得沟通；(4)我只管好自己的客户，努力作好本职业务工作，其他事不想也不干；(5)我的销售业绩与市场推广无关；观点二：业务人员掌握了市场推广将会如虎添翼(1)不善于利用市场推广优势，太老实，太傻蛋；(2)张哥销售做的好，不仅是跟经销商关系搞得好，而且善于争取市场

5、推广资源帮助开展活动；(3)市场推广使业务开展变得更轻松；观点三：业务人员掌握市场推广是现代市场营销的最基本要求(1)销售业务只是整个市场营销工作的一个部分；(2)业务人员仅是整体市场营销团队的一个执行队伍；(3)当前的市场营销工作越来越需要整合营销、全员营销、体系营销、一体营销......这就必须要求市场推广、销售业务和客户服务等职能整合设置成为一个密不可分和互动互助的完整营销组织架构体系；显然，上述三种观点第一种是错误的，第二种和第三种都认识到了市场推广的重要性并能把销售与推广结合起来，尤其是第三种观点，对市场推广和营销有比较成熟的认识

6、。随着当前中国市场营销环境的不断发展和趋于成熟，无论企业还是个人不具备市场意识、不善于运用推广来工作的销售业务人员很快就会被淘汰。因此，现在很多的销售业务人员必须从思想意识上迅速实现三个根本转变：A、角色转变从简单的跑单人员到具备推广素能的专业客户顾问。B、观念转变从粗放的关系销售到追求细节到位的精细科学营销。C、方法转变从单一运用价格与政策做业务到全面运用营销推广手段做市场4、市场推广类型A、实战机动B、集中统一C、策略规划实战机动以区域分部为主导、结合当地市场的实际情况与销售任务，总部下放一定比例的推广资源，各区域有针对性的开展实效推广

7、活动。优点：灵活机动、实效性强、见效快。缺点：头疼医头脚疼医脚、缺乏长远系统思考、注重实效、缺乏品牌建设、常常是按下葫芦飘起了瓢，经常被问题所困绕、容易被竞争对手牵着鼻子跑，从而失去自我方向。集中统一以总部集权为主，统一活动主题、统一资源调配、统一执行到位。总部制定方案，分部统一严格执行，形成全局爆发力。优点：集中力量，产生核聚变的效果，有利品牌建设和市场推广。缺点：不够灵活、不具有机动性，执行不到位往往流于形式策略规划即外资常用操作模式。按照市场需求和品牌愿景，稳定、系统、体系化的开展营销规划和市场推广等工作。策略规划的具体思路市场调研→

8、细分类别→优选市场→定位目标→组合策略（1）市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；（2）细分类别，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；（3