营销计划组织与控制.ppt

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1、第16章市场营销计划、组织与控制怎样发展营销计划调整组织结构实施营销计划和控制第1节市场营销计划从特定层面来看，营销计划一般分为：品牌计划（brandmarketingplans）；产品类别营销计划（productcategorymarketingplans），产品线计划，品牌计划应在其中；新产品计划（newproductplans），现有产品线增加新项目、进行开发和推广的计划；细分市场计划（marketsegmentplans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划（geographicalmarketplans），面向不同国家、地区、

2、城市等的营销计划；客户计划（customerplans），针对特定顾客。2从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年度计划。战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。3市场营销计划的内容：计划提要营销现状分析机会与威胁分析拟定营销目标营销策略组合行动方案营销预算营销控制4市场营销计划的内容：1.计划概要反映行动和努力最终要达到的效果。目的必须可行、彼此相容。提供指导和控制，必须转

3、化为可以衡量的目标。计划中包含了对任务的数量和时间要求。比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。52.营销现状分析，如：市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求、观念及购买行为动态和趋势；过去几年销售、价格、利润及差额；主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料；各渠道的销售，相

4、对重要性及变化，主要经销商及经营能力变化，激励所需的费用和交易条件；影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势。市场营销计划的内容：63.机会和威胁、优势与弱点分析。通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。市场营销计划的内容：74.拟定营销目标。将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战

5、略和战术。5.营销策略组合对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、价格、分销和促销等手段的构想并整合。会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。市场营销计划的内容：86.行动方案营销策略转化为具体的行动方案。从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实施的行动方案。7.预算根据行动方案编制预算方案，经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资源及营销管理的依据。市场营销计划的内容：98.控制营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如

6、何对计划进度进行管理。常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。有些营销计划的控制部分包括应急方案。应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必需准备的善后措施。制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。市场营销计划的内容：10第2节市场营销组织“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。营销组织是制订和实施营销计划的部门。在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业，营销组织也常常不只是一个机

7、构或科室。现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长期演变而成的。各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。一、有效市场营销组织的特征灵活性、适应性和系统性11市场营销部门发展经历了五个阶段：第一阶段：简单的销售部门第二阶段：复杂的销售部门第三阶段：独立的市场营销部门第四阶段：现代市场营销部门第五阶段：现代市场营销公司二、营销组织的演变12二、营销组织的演变1.简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产

8、多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发