市场营销 第四章 消费者市场分析.ppt

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1、第四章消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。二、消费者市场的特点1,从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星2,从交易的产品看：产品需求差异性大3,从购买行为看：非专业性购买4.从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁第二节影响消费者行为的因素一、消费者购买行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出

2、花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。研究消费者行为的七个主要问题谁是购买者(Occupants)，他们买什么(Objects)，他们为何购买(Objectives)，谁参与购买(Organizations)，怎样购买(Operations)，什么时间买(Occasions)在何处购买(Outlets)。西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O’S”架构。（见营销案例4-1）金嗓子“7OS”分析Occupants烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。Objects保护嗓子的东西Objective

3、s咽喉痛、上火、润喉、送人Organizations本人、朋友、父母、单位分发…Operations少量购买、重复Occasions唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时…市场营销因素其他因素产品价格分销地点促进销售经济技术政治文化购买者“黑箱”购买者的反应商店选择产品选择品牌选择购买时间选择购买数量选择购买者行为模式购买者的特征购买决策过程刺激——反应模式刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内

4、在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。二、影响消费者行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素1．文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（1）文化文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言

5、、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。（2）亚文化亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。（3）社会阶层社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我国社会划分十大社会阶层。资料:当代中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层目前，

6、这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约2.1％。2、经理人员阶层这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5％。3、私营企业主阶层具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6％，但地区差异比较大。4、专业技术人员阶层专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1％，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。5、办事人员阶层具体指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8％

7、。6、个体工商户阶层所占比例为4.2％。7、商业服务业员工阶层所占比例约为12％，但城乡之间的差异极大。8、产业工人阶层具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。　　目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6％左右，其中农民工占产业工人的３０％左右。9、农业劳动者阶层目前中国规模最大的一个阶层。10、城乡无业、失业、半失业者阶层2．社会因素（1）参考群体参考群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参考群体可分为