市场营销下期张泽起主编.ppt

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1、市场营销学主讲:胡敏老师第一章导论第一节市场营销的产生和发展一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（19世纪末到20世纪20年代末）主要研究推销术,分销及广告的问题,未应用于企业营销活动.（二）应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）仍以推销,广告宣传和推销策略为主,从课堂走向社会,并初步形成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）从以“生产为中心”转为“以消费者为中心”;（四）成熟时期（20世纪70年代初至今）以市场为导向,结合经济学、心理学等,成为综合性的边缘科学二、市场营销学在中国的传播（一）市场营销学的引进

2、1.聘请营销专家来华讲学2.引进及组织编写市场学教材3.开设市场学课程4.初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播1.营销观念的认知和演变2.市场营销学的传播日益广泛3.持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战第二节市场营销的核心概念一、市场营销的概念（一）美国市场营销大师菲利普·科特勒（philipkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（二）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociati

3、on）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。二、市场营销的核心概念菲利普·科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内容：（一）需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demand）需要(人类的需要是有限的)所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(人类的欲望是无限的)所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。需求指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。（二）产品（Product）指能够用

4、以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。（三）价值（Value）和满足（Satisfaction）马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。（四）交换（Exchange）和交易（Transactions）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。（

5、五）市场（Market）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望（六）营销管理（MarketingManagement）是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。第三节市场营销观念的演进一、市场营销观念（一）生产观念卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”

6、（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。（三）推销观念是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。（四）市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是

7、“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。（五）社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念；（二）关系市场营销观念；（三

8、）绿色营销观念；（四）文化营销观念；（五）整合营销传播观念。第四节顾客满意与顾客价值让渡一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义（一）顾客满意的涵义是顾客对企业和员工提供的