市场营销课件第九章定价策略.ppt

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1、第九章定价策略第一节影响定价的因素1、内部因素——企业定价目标以获取理想利润为定价目标以获得适当的投资报酬率为目标以提高或维持市场占有率为目标以稳定价格为目标以应付或防止竞争为目标2、外部因素消费者需求竞争第二节定价方法一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。某产品的年产量

2、是5万件,所耗固定成本为15万元,生产单位产品的变动成本为2元,若要求利润率为总成本的20%,则该产品的售价应为:A.6元.B.6.3元.C.7.3元.D.7元.2、盈亏平衡定价法即保本点定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定保本价格。其公式为：单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/Q。+Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量

3、为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。3、变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。某商品固定成本为10000元，变动成本为0.6元，预计销售量为10000件，根据市场情况定价只能为1元，1×10000=10000元变动成本为0.6×10000=6000元10000元-6000元=4000元4、目标利润定价法目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企

4、业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。看书上例题二、以竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍

5、卖定价法。第三节定价策略一、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4．97元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇

6、心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。二、折扣定价策略这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣。三、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）

7、为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小3．满意定价策略满意定