市场营销课件--第九章 定价战略.ppt

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1、第九章定价战略学习目标:通过本章学习，使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略开展营销活动。8/15/20211营销学第九章定价战略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反映及价格调整8/15/20212营销学第一节影响定价的因素价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，营销人员对企业产品制定适当的价格或对已经制定的基本价格进行修改，都必须了解价格的影响因素及其作用程度，达到有效地开展市场营销活动的目的。8/15/20213营销学影响定价的因素主要有：定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价

2、格第一节影响定价的因素8/15/20214营销学第二节定价的一般方法一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：成本加成定价法价格=单位产品成本（1+成本加成率）目标定价法根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。8/15/20215营销学第二节定价的一般方法二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括：认知价值定价法反向定价法8/15/20216营销学第二节定价的一般方法三、竞争导向定价法随行就市定价法——按照行业平均现行价格水平定价。投标定价法——政府机构发出采购函件及要求，邀请供应商在规定期限内投

3、标。8/15/20217营销学第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略8/15/20218营销学第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价1、企业降价的原因:企业生产能力过剩在竞争中压下市场份额下降用低成本优势提高市场份额8/15/20219营销学第四节价格变动反应及价格调整2、企业提价的原因:物价上涨，成本费用提高产品供不应求难以满足市场需求8/15/202110营销学第四节价格变动反应及价格调整二、顾客对变价的反应1、顾客对降价的理解2、顾客对降价的反应？8/15/20211

4、1营销学第四节价格变动反应及价格调整三、竞争者对变价的反应了解对手反应的主要途径预测竞争对手的可能反应8/15/202112营销学第四节价格变动反应及价格调整四、企业对竞争者价格变动的反应1、不同市场环境下的企业反映同质产品市场——跟随降价或不降价异质产品市场——选择余地较大8/15/202113营销学第四节价格变动反应及价格调整2、市场领导者的反应维持价格不变降价提价8/15/202114营销学第四节价格变动反应及价格调整3、企业应变需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着

5、销量和产量的变化而变化的情况。8/15/202115营销学