品牌营销传播与CI战略.ppt

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1、品牌营销传播与CI战略（纲要）中大MBA高级研修班课程1第一部分过渡经济时代的品牌营销战略与策略2变化与思考……复杂，差异，变化，速度快！产品和品牌激增中国日用品品牌达5，000个……3消费者脑中的“排行榜”CI的“回归”争“第一”差异化品牌的忠诚度下降消费感性而“飘移”品牌需要建立“忠诚”？4自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊财富的快速集结！生活方式节奏加快和多元化拍脑袋决策与市场调查！时间最值钱！速度制胜时代5产品同质化技术进步、信息发展，产品的“硬件”优势很难保持中国制造中国创造不是做大而是做强模仿风产品的创新与人性化设计6价格敏感

2、缺乏差异性，信息获取便捷，大众建立低价购买习惯低价格是消费者永恒的权利！（l例：合伙买车！)农村包围城市！7信息过剩营销传播手段的的丰富和升级,商业信息高度集群一万遍谎言的“真理”！注意力经济！消费者选购的是“信息”而非产品8传播效果差媒体更加分散、多元化__2000家报纸、8000家期刊、420家电视台、290家广播电台、30多万个网站早投入早受益！集中、聚焦原则9品牌新障碍品牌自身在塑造中的周期缩短、变化加快!不要为塑造单一产品品牌而要为系列产品和整个公司建立品牌10娱乐经济读图的时代美女经济挡不住的诱惑：美女、动物、儿童11“少

3、”就是“多”，“多”就是“少”！___投篮球简洁不是简单！传播与消费者关心的信息！12消费者者时代消费者真正成为“上帝”！资讯科技的发展，高效的沟通极大的扩展了消费者的权益13由外向内的营销组合4P到4C产品价格渠道推广客户成本方便沟通4P注重内部向外4C注重外部向内14服务经济产品服务支持影响购买决定服务过度、成本增加消费者变得没“耐心”，要求快速实现“承诺”系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心15全能的企业“木桶”理论更高、更全面的管理能力先讲“对错”再讲“好坏”！____做正确的事，才能正确的做事！保守但聪明的做法：等

4、待别人失败!1680/20原则保持现有的顾客比开拓新顾客更有利可图！集中市场、资源、产品!17科技加速改变世界科技的力量无处不在，无孔不入高科技元素成为产品生存的重要特征高科技产品增加了消费者的品牌认同，提升了“附加值”18科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊新的传播沟通手段错误运用：语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加新的传播沟通工具的运用和融合互联网、SMS、PDA、掌上电脑…….3C融合、PCTV……19更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己的感受－仅关心与自己相关

5、的内容传播的目的是让消费者产生认知“事实”而非实际事实科龙“乡镇企业”－有钱的农民！20崇尚个性、缺乏合作精神参予性、体验自我、时尚、自信、怀疑新新人类21巨大的消费差异共存贫富差距超过国际警界线－呈金字塔分布，相差10倍：3.5％2万元以上；50％2千元以下－2000年城乡整体居民收入基尼系数达到0.417中国的市场变化特征22不同的消费观北京的粗方大气上海的精明细腻广东的实际享乐Intel’庙会“、“肯德鸡”的四川辣酱与饼卷888万的“Bentley”房车康师傅“一元钱”方便面孩子的游戏世界与失学“放羊”23跳越成长发展一步到位要

6、最好、最先进的！榜样的力量是无穷的！跟风：酒流行、ERP、”电脑打字机“农村包围诚市”的成功区域市场、区域品牌的有效24部门细化：部门多、分工细、协调难专业化的“双刃剑”：团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加企业内部的变化趋势25挑战组织岗位功能设置品牌经理制“圣经”的终结扁平化“矩阵”式管理架构的盛行挑战传统观念！26资讯科技时代：竞争加剧成本增加利润下降管理难度加大必须寻求创新的、更有效的观念和方法！27资讯科技带来速度革命！面对紧迫的时间持续变化的外部、分散的组织以创新迎接挑战!28管理创新：企业发展的动力和源泉海尔“斜坡

7、理论”A=(F动－F阻）/MM规模F阻F动29没有“专家”、“真理”，只有“适合”！－科龙的“康拜恩”品牌企业需要用不断变化的营销组合－市场永远不变的真理就是永远在变！适应市场才能产生更多的销售！为人民币服务！30营销、品牌与传播品牌灵魂整合营销战略核心传播呈现表现31营销（价值）=品牌（关系）=传播（沟通）传播可以迅速形成差异！32营销策略诚信营销诚信营销的核心：内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益…..外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做”诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！主观为顾客，客观为自己33做营销先做人以诚待消

8、费者、避免短期行为——李嘉诚的“生意观”___达菲与非典型肺炎——海尔对消费者的“真诚到永远”成功＝知识、技能（术）30％＋诚信、人缘70％34种种营销制胜产品制胜价格制胜通路制胜服务制胜最终是赢得顾客满意、建立并发展顾