年市场营销学完整版版.ppt

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1、市场营销学本课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。课程的性质和任务它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如

2、何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。产品策略（ProductStrategy）定价策略（Price）分销[渠道]策略（Place）促销策略（Promotion）四大策略（简称4P`S）第一章现代市场营销观念要点：性质和研究对象市场及市场营销含义市场营销观念§1—1市场营销学的诞生和演变Marketing—还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科与相关课程的衔接市场营销学是以

3、经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。§1—2市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销（一）市场的含义[狭义]商品交易的场所[广义]商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义[狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动生产者中间商消费者[广义]即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综

4、合性的经营销售的活动过程。[强调几点]应用时分宏观和微观★市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销≠推销强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容（一）研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心综合：以消费者为中心§1—3市场营销的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统现代一、生产观念基本点：“量”以生产为中心[以产定销]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少二、产品观念三、推销观念已生产

5、出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念四、市场营销观念以顾客为中心[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福

6、利而获利企业利益社会利益市场营销观念创新绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等目前，家电业流行懒傻绿总结：麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）市场营销学奠基人—菲利普∙科特勒[美]提出：国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（publicrelations）第

7、二章企业的战略规划要点：波士顿咨询集团法企业增长战略的内容2、作用有利：不利：3、内容（步骤）规定企业任务确定企业目标安排业务组合确定增长战略制定营销计划及其他职能性计划金牛类明星类狗类问题类ⅠⅡⅢⅣ市场增长率高低010%20%10x高1.0x低0.1x相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额同类产品最高销售额市场占有率=企业销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：#拓展战略#维持战略#收缩战略#放弃战略例：某公司有三种产品（业务）A.B.C市场增长率(%)销售额（万元）同行业最大竞争者销售额（万元）ABC1

8、8206103060401015要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战略方针。A:相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率=60/15=4二、如何制定增长战略1.密集性增长2.一体化增长3.多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化水平多角化产品开发水平一体化复合多角化第