场营销学marketing

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1、市场营销学MARKETING河南理工大学经管学院范应仁0第一章市场营销导论市场市场营销市场营销观念顾客让渡价值理论顾客满意与顾客忠诚市场营销组合策略企业市场发展战略1一、市场定义交换关系三要素国外观点简介21、什么是市场？狭义市场是指各种商品生产与交换的具体场所。广义市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。①②③供应商生产企业中间商消费者或用户⑤④⑥竞争对手消费者或用户市场各种交换关系示意图3市场的大小=消费者人口多少×购买力大小①消费者人口②购买力③购买动机多少大小强弱小市场√×（无价值,如非洲国家）小市场×√（潜力小,如德国俄罗斯）大市场√√（价值大,如中国）客观因

2、素主观因素结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观对象，以实现企业经营目标的过程。41960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”1967年，菲利普·凯特勒在《市场营销管理：分析、计划与控制》中指出：“对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。”1996年，菲利普·凯特勒教授又指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”5二、市场营销定义市场营销构成内容市场营销观点简介几个相关核心概念61、什么是市场营销？销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然

3、后将产品卖给他们。市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。顾客认为：市场营销就是广告和促销。经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。7综上所述，比较公认的一种观点认为：市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）这个过程包括四项重要内容：A进行市场调查，确定或创造市场需求；B设计与生产产品；C提供产品=推销、促销（诱导需求）；D售后服务与信息反馈。结论：市场营销不等于销售、推销和促销。8现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的

4、部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。9菲利普·凯特勒教授认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”10教材上的定义：（主要观点）市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识、有计划的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活

5、动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。112、几个核心概念：需要、欲望与需求产品、效用、价值与满足交换、交易与关系市场、市场营销者与相互市场营销12区别市场营销者和相互市场营销：市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者可以是买主，也可以是卖主。买卖双方都在积极地寻找交换，就把双方都称为市场营销者，这种情况就称作相互市场营销。13三、市场营销观

6、念定义重要性发展演变过程新旧观念比较141、市场营销观念的定义市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。152、市场营销观念的重要性企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。163、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept

7、）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）174、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取