【5A版】市场营销学完整版课件.ppt

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1、市场营销学结构模型图市场营销学第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第一章市场营销概述第一节市场营销的基本内涵第二节市场营销学的产生和发展第三节现代营销观念与理论第四节各种营销观念的演变案例导入卖鞋的故事一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市场。”该公司又把自己的市场营销经理派去考

2、察，两周后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”一、市场营销及其基本功能1．市场营销的基本定义市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的策划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。第一节市场营销的基本内涵2．市场营

3、销的基本功能市场营销主要具有以下四个方面的基本功能：（1）了解市场消费需求；（2）指导企业生产；（3）开拓销售市场；（4）满足顾客需求。二、市场营销的核心概念第一节市场营销的基本内涵1．需要、欲求和需求2．产品3．价值、成本和满意4．交换、交易和关系5．市场6．营销者7．市场营销系统需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。价值是指顾客对产品

4、满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履

5、行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。现代市场营销系统的主要参加者包括：公司(营销者)、竞争者、供应商、营销中介和最终用户。该系统受环境因素(经济技术因素、政治法律因素、社会文化因素、人口与资源环境因素等)影响。第一节市场营销的基本内涵第二节市场营销学的产生和发展背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激

6、烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。一、初创阶段(1900—1920年)第二节市场营销学的产生和发展背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销

7、学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。二、发展阶段(1920—1950年)第二节市场营销学的产生和发展背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。三、“革命