南昌澳斯屯象湖项目营销提案报告.ppt

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1、澳斯屯象湖项目提案报告谨呈江西澳斯屯实业有限公司报告结构项目本体分析12解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略项目本体分析项目界定问题界定12报告结构城市属性：中部二线，江西单核城市江西省会，全省政治、经济、文化中心；中国中部位置,唯一长江、珠江、闽东南三大三角洲相毗邻的省会城市；传统的工业城市，沿海发达城市产业梯度转移基地；唯一京九线上的省会城市，海陆空立体交通体系都较为发达；城市总人口497.33万，城区人口230余万人。项目本体分析经济开发区高新开发区昌南工业区昌东工业区青云谱区象湖新城本案传统城市中心：是南昌的经济、政治、文化、旅游、

2、商贸中心朝阳洲是政府当前重点打造，主要以居住和商务为主青山湖区：城市湖景高档住宅区，改善性置业区域红谷滩：城市新的CBD和高档居住中心主要为城市刚需首次置业者的置业首选区域项目本体分析市中心红谷滩新区青山湖区朝阳洲区域属性：刚性需求首次置业者的置业首选区域区域属性：高尚住宅区域范围——面积11.7平方公里：用地：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。定位——高品质生活居住为主：区域内水系密布，西望赣江，北靠象湖，与象湖风景区紧密相连。该区拟建成自然、生态、健康的以高尚居住、休闲娱

3、乐、商业服务为主的新型城区，与南昌市主城区紧密相连。项目本体分析地块属性：西靠南大一附医院，南临抚河故道地块周边景观资源较为丰富，南临抚河故道，拥有较好的湖景；与区域项目相比，本案西靠南大一附医院，拥有较强的配套优势。项目本体分析地块属性：区域小规模、中等容积率、拥有部分自然景观的商住用地地块经济技术指标占地面积:193267.6㎡；容积率:1.4；建筑密度:≤24%；绿地率：≧35%；建筑间距：多层≧1:1H，高层≧1:0.8H；用地性质商住用地；套内建筑面积90m2以下住宅占开发住宅总建筑面积70%以上。用地四至范围东沿规划路；南为抚河故道；西依诚信路；北为八月湖

4、路；用地现状地块较为平整；目前地块有少许荒废建筑。项目本体分析项目界定：高尚住宅区小规模中等容积率资源景观型商住用地地块属性：2004年象湖新城第一个项目-南昌居住主题公园启动，目前区域配套较为落后区域启动阶段与南昌主城区相连的首次置业首选区域刚需住宅区域南昌在房地产市场划分中属二线城市；二线单核城市区域属性：商住用地，商业建筑面积不低于总建筑面积的10%商住用地容积率1.4，建筑面积约27万方，区域内属于较小规模仅靠南大一附医院配套资源小规模，中容积率，资源型地块处南面抚河故道是区域内稀缺的自然景观坐拥自然景观项目本体分析项目本体分析项目界定问题界定12报告结构问题

5、界定？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）中小规模、低密度商住项目地处城市近郊生活配套资源强大景观资源强大项目一期总占地193267.6平方米（净用地289.9亩），容积率1.4、建筑密度24%，项目强制要求商业面积占总建筑面积的10%离市中心20分钟车程，对外交通网络发达项目周边拥有南大一附医院，属于强势配套资源南面拥有较长的抚河景观，项目相对于区域其他项目，拥有较

6、强的自然景观资源问题界定R1：非期望结果——按常规发展的可能结果项目规模远小于区域其他项目，如果从硬件上与其他项目硬拼，可能最终利润微薄本项目所处区域形象主要为承接刚性需求的首次置业者，中高端市场尚未打开，首次刚需置业竞争甚为激烈，如盲目定位客户群体，易引起项目滞销如与周边项目同质类产品开发，必将因为因为规模小于对手，而影响销售回款进度从开发模式上从客户上从产品上问题界定R2：期望结果——我们的期望目标打破区域内常规项目开发模式，规避竞争带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至澳斯屯置业的品牌价值细分客户市场，从另一个角度找到目标客户群，尽可能

7、扩大客户层面，实现成功开发避免陷入来自象湖新城区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化从开发模式上从客户上从产品上问题界定C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现成功开发R1R2整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化常规项目开发模式，项目风险大，价值难以实现目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力面临区域内同质产品大体量的竞争压力，市场实现难度大规避大规模项目竞争，建立区域新形象，创建品牌价值问题界定Q：提出问题（question）——要