绿城竞标营销推广提案打印版.ppt

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1、城市另一种生活可能绿城·理想之城中心商业区营销推广提案和声机构（青岛）2013·05·26一如过去，和声在研究成都二十四城、芙蓉古镇、丽江古城天域、上海证大西镇等有关城市未来的案例时，无一不是将城市的发展课题和人居理想首负于身。所以，当面对本案，我们认为首先承担的将不仅是广告传播，更重要的将这个项目的城市价值及概念厘清，继而完成有关城市命题的大策划。提案前，几个核心问题的提出：1、城市竞争

2、商业的成功之道取决于影响力与辐射力，海信广场在青岛已经实现了类似成功，作为一个新兴的高端商业项目，在区域商

3、业和城级商业之间，我们如何抉择并实现？2、区域竞争

4、李沧左有万达商业品牌、右有老城区成熟商圈，以及银座、乐客城等新兴商业项目，我们凭什么后来者居上？定义项目核心内涵，找寻到一条独特的产品营销之路？3、世园借势

5、政府大力扶持世园会的目的十分明显，即作为继青岛啤酒节、奥帆中心之后，青岛旅游经济的第三个增长极，其中我们该扮演何种角色？4、绿城品牌

6、绿城素以高端物业专家、品质大盘闻名业界，而这次将理想之城的商业区单独推广，是否意味着梳理绿城独有的商业开发模式，为后续绿城产品开发注入新的价值体系？5、产品

7、溢价

8、整个中心商业区业态十分丰富，如何精准定义这一地区的核心内涵，为整盘及一期商业打造一条独特的产品营销之路及高溢价形象，最终拉动其他物业增值？本次提案也将针对上述五个问题展开。Part1策划源起商业挑战：我们希望通过本案的成功推广与招商运作，在以下三个层面达成本案的使命与价值预期。【品牌界面】树立绿城商业品牌价值，开创绿城商业产品又一系，建立起一套可复制的商业产品体系规范与标准。【城市界面】呼应城市发展脉搏，占位城市视野高度，从生活方式、精神内涵角度与客群互动交流，影响社会。【时势界面】借势世

9、园会等社会热点话题进行嫁接推广，更巧妙地置入项目调性与理念，将其用巧、用对、用活。城市级商业商务综合体

10、规模性大盘中心商业区

11、主题旅游商业休闲门户

12、特色产业功能配套区不难发现，从发展角度来看，本案几乎囊括了上述功能的种种，究竟怎样的定位才符合本案的战略性切入身份？这样的项目离不开当下背景，来看看一个现象：全球旅游热的全面兴起。到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代，旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。1999年英国未来学家格雷厄姆·莫利托著《全球经济将出现五大浪潮》事实证明，

13、莫利托当时的观点，可挑剔的只有时间。10年后，“中国旅游热”全面来袭，伴随这一现象的背后：中国旅游地产开发时代的到来我们有理由相信，旅游地产的“春天”才刚刚开始，下一个十年，将是旅游地产的黄金十年。在这个黄金十年里，旅游地产将会被广泛运用到城市营销当中，2008年“北京奥运会”和2010年上海“世博会”，都提前充分印证了这个观点。在这股旅游地产开发热潮中，涌现了非常多的成功品牌，如锦绣中华、华侨城、中国民俗文化村、嘉年华等。作为北方著名滨海旅游城市，青岛在这方面已经呈现出非常强大的驱动力与聚合力

14、，但是我们也目睹了非常多值得深思的失败案例，如海上嘉年华、海泉湾港中旅、宝龙城市广场等，原因何在？青岛旅游地产症结所在：客群定位的偏差从以上失败案例中我们发现了一个共同点：重旅游，轻地产，皆定位于旅居人群，拒绝了大部分的青岛本地人，所以当外围能量耗尽，而国家政策又极力打压时，自然难以为续。事实上，遑论近两年的新兴项目，即便是像海底世界、极地海洋世界这种青岛老牌项目，也不过是5个月的风光，大半年的时间还是冷冷清清，青岛本地人对它们也是不感冒的，这也是当下中国旅游城市的通病，就像东方之珠之于上海人一

15、样。以上给予的启示就是，我们不但要傍好世园会这张城市名片，更要接青岛旅游地气，打动大部分青岛人，奥帆中心的旅游成功就充分佐证了这一点。于此，不仅能从区域性商业，跃升为城级配套，打造青岛城市旅游商业第一品牌标签，甚至可以跳脱品类竞争，后来者居上，差异化赢得市场。政府倾注了大量的精力与心血，大力推动和规划依托于世园会所产生的研发、旅游与会展等产业聚合，青岛旅游产业第三个支点即将出现。环视周边，以万达为代表的西部商圈和以乐客城、银座等为代表的东部商圈正陷入红海竞争，没有独特价值内涵气质，难以成功突围。

16、世园经济区域竞争关键核心课题：塑造青岛极具特色、李沧首屈一指的高尚商业聚核区。Part2项目解读由上所述，我们将自己的命运与世园会紧密捆绑在一起，基于此我们的商业将形成集旅游、休闲、购物、娱乐等多功能的产业集群，这样的时代契机给予了本案鲜明的发展方向和正确的视野角度。审视自我价值体系之前，先看一下和我们有高度相似度的经典案例。经典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密码：蛰伏于地段之上的文化嫁衣与顶级商业定位营销新天地现在的经营定位是在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一过程大致经历了三