天合凯旋城2007年营销推广竞标提案

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1、天合·凯旋城2007年营销推广竞标提案2007年3月目录市场篇市场概述与竞争分析回顾篇2006年营销总结营销篇2007年整体营销方案执行篇营销分阶段整合策略与推盘节奏合作篇合富辉煌及团队介绍市场篇一、宏观市场城市化进程是房地产在城市发展中不断的演进、辐射、扩张------导致城市快速的向郊区发展------导致土地供应、楼市价格等均持续利好持续二、区域市场现状分析开发环境区域配套竞争楼盘开发环境区域环境逐步得到改善，正加强配套建设，商业价值凸现，为区域房产开发提供了良好的开发环境。区域配套本案所在区域是一个成熟的区域：生活舒适性强、商业繁荣、教育医疗配套完善、城市公园规划

2、庞大、路网发达交通便捷竞争楼盘优品道成都花园上城中海龙湾半岛大陆紫云金沙碧华邻时代·尊城鹭岛国际社区……周边楼盘分布图目前整个城西区域的开发热点集中在二三环之间。其中青羊大道沿线是热点中的热点，其次是光华区域。成都花园·上城优品道重点竞争楼盘分析本案１、技术经济指标对比项目名称开发商项目地址物业形态占地（亩）总建面（万㎡）容积率绿化率总户数面积区间（㎡）优品道成都博瑞房地产开发有限公司青羊区青羊大道99号多层小高层高层413402．037%230060-330成都花园上城成都花园开发建设公司青羊区青羊大道7号多层(高层)1492(80)84(18．5)3．0550%170

3、095-200本案成都海特尔置业投资有限公司光华大道与贝森南路交界处高层8020.93．9930%108587-200２、客层定位对比：成都花园上城凯旋城优品道新知识阶层中产阶层先富阶层针对本案项目大部分户型为偏大户型来看，其项目定位为都市高档高层精品住宅小区，但客层定位与自身产品相比偏低，难以支撑都市高档精品住宅小区的定位故存在客层上的大量分流,所以我们需要对客层再细分。３、优势及不足项目名称项目优势与竞争楼盘项目比较之不足优品道院落和街坊的营造大型的社区配套中心绿地+超大景观带半岛、水榭、植被自然形成绿色景观主轴成都花园上城建筑布局方面：围合式布局立面设计方面：简约挺

4、拔景观：下沉式中心广场、下沉式景观泳池、玲珑的中轴水景、架空多功能厅本案建筑主体为板式，板点式相结合。底层全架空并引入景观采用法国顶级品牌的新风系统在户型设计中引入“水晶花厅”景观设计出自名家“贝尔高林”之手超大窗墙比立面设计上具有较强现代感。大户型居主，以强调居住舒适性，有利于提高楼盘业主的纯粹性。规模偏小，客户在选择上更容易接受规模较大的楼盘。在户型面积区间上大户型所占户型比例偏大，导致销售总价相对偏高在产品形态上比较单一，客户选择面窄。１、城市规划向郊区延展２、房价将继续上扬３、中小户型供应量增加，大户型稀缺性突显三、区域市场发展趋势预测：４、开发商将在建筑产品、项

5、目配套、环境营造等方面下苦功。市场篇综述该区域房地产市场发展前景看好。但个案之间的竞争较为激烈。回顾篇销售概述营销策略销售概述项目住宅部分总建筑面积：161549平方米总户数：1085户已经推出总面积：55524平方米已经推出总套数：427套共销售面积：42758平方米共销售套数：322套已推出部分套数销售百分比：75.4%已推出部分面积销售百分比：77%2006年9月16日推出第一批次：共311套，开盘当天158套。2006年12月23日推出第二批次：共116套，开盘当天47套。在总推出的427套中，在两次开盘当天就成交了205套，截至目前为止剩余222套每月平均成交了

6、37套。可以看出，每次开盘成交都会达到一个小高潮，相信在07年春交会期间如果开放新批次配合活动，在几周内都回达到优异的销售效果，此点在后期的推广过程当中应该重视！营销策略整体策略多次开盘，小步快跑，不断形成销售小高潮来促进销售销售阶段阶段一（７．１３－９．１６蓄水)阶段二(第一次推盘９．１６)阶段三(第二次推盘１２．２３至今)项目形象形象导入期形象建立期形象成熟期产品策略位置和资源相对较差的房号产品定位相对较小的户型价格策略平开入市平开入市、缓慢提升快速提升展示策略通过现场展示来传达项目形象，支撑销售价格，促进销售活动配合开展老客户联谊会，聚集人气价格策略第一批次开盘价格

7、5100元/平米，第二批次均价5330元/平米，项目的整体销售价格上升约5%，价格走势符合我们开盘时逐渐拔高的策略。但与区域第一集团军的价格尚存在一定差距。广告策略形象导入期——我们是什么？广告策略形象建立及成熟期——我们有什么？广告策略形象拔高期——我们会怎么样？广告效果分析广告投放频率和广告进线量呈明显正相关，但和与广告直接相关的上门量、成交量并无明显相关，而极高的口碑效应提示我们项目媒体组合策略和活动、展示等其它策略综合应用的重要性。项目在进行一阶段的形象广告后，立即落实到产品层面，显得有些仓促。项目产品方面能说的方面很