珠宝行业的营销管理.doc

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1、第五章珠宝市场及营销治理引言：2001年7月2日，北京翰海拍卖行拍卖了一枚清中期的白玉带皮扳指，其内径为两厘米，估价1.5万元，实际成交价1.76万元。假如这件商品不是古董，那么一件相同质地样式的商品价格将可不能高于2000元。由此可见，珠宝这种商品既具商品价值又具艺术和收藏价值。同一件商品的价格还取决于其销售方式，例如正常交易价通常较竞买价低。因此，营销在价格取向中特不重要。§第一节珠宝及其市场一．珠宝及其价值按经济学定义，珠宝不属大宗商品，而属于奢侈品的范畴。珠宝既是一件商品，又是一件艺术品，具有经济价值、艺术价值、历史价值和科学价值。

2、63/631．珠宝的价值形成（1）珠宝的价值由谁决定？按照政治经济学的理论，珠宝的价值由社会必要劳动决定，而由西方经济学动身，珠宝的价值由供求决定。笔者认为，珠宝的价值既由社会必要劳动决定，同时又受供求关系的阻碍。（2）珠宝价值的构成通过“勘察—→开采—→选矿—→切磨—→镶嵌—→销售”一系列的程序，最终构成珠宝产品的价值。同样，珠宝产品的价格随需求的增加而增加，特不是古董类珠宝，由于其唯一性，价格会因需求增加涨幅极巨，可远超于事实上际价值。2．阻碍珠宝价格的因素阻碍珠宝价格的因素有专门多，在此将其归分为经济因素和其它因素，经济因素又分为短期

3、因素和长期因素。（1）经济因素63/63A．短期因素：a.珠宝本身质量因素（宝石的4C、耐久性、稀有性、开采成本等等）；b.市场状况及性质(是指市场完备度如何，是买方市场依旧卖方市场等等)c.汇率；d.供/求状况等等。B．长期因素：a.国民生产总值（GNP）；b.国民经济增长幅度；c.通货膨胀；d.失业率等等。（2）政治及其它因素a.历史文化因素；b.传统心理（例如东方人特不是中国人青睐玉制品）；c.战争（位于非洲南部的津巴布韦内战，通过出口钻石获利去购买武器）；d.地域因素。3．珠宝的估价63/63（1）类型：分为正式（formal）和非

4、正式（informal）估价（2）目的：A．为新货置价格（值）；B．为旧货重置价格（值）；C．为古董重置价格（值）；D．推断商品市场价值。（3）用途珠宝评估要紧用于以下几个方面：保险、比较评估、损坏声明、财产分割、贷款担保、出售或再销售、清算变现。（4）方法珠宝评估采纳的方法要紧有两种，成本法和市场比较法。（5）因素阻碍评估结果的因素有两方面，质量因素和市场供求。二．珠宝市场1．国际珠宝贸易具有关资料统计，当今世界珠宝首饰需求量每年以5-10%的幅度增加，价格以8-12%的幅度增长，世界宝玉石贸易总额也逐年增加。63/6350年代，世界宝玉

5、石贸易总额仅为2亿美圆；到七十年代中期约250亿美圆，而目前已达到5000亿美金。宝玉石贸易已成为许多国家（如泰国、缅甸、斯里兰卡、南非等国）外汇的要紧来源。以泰国为例，宝玉石出口额1981年达两亿美圆，而到1993年增长到22亿美圆，平均每年增长率达20%。全国有160万人从事于宝石开采、首饰加工和销售，珠宝产业已成为国家要紧产业。博茨瓦纳曾经是非洲最贫穷的国家之一，全国3/4的土地被沙漠覆盖，一百万居民几乎差不多上文盲，但1967年在其奥拉帕（Orap）地区发觉世界第二大钻石矿床以来，短短二十年，那个国家的钻石工业从无到有，现已成为继扎

6、伊尔之后的世界第三大钻石生产国。滚滚而来的钻石外汇有力的推动了本国政治、经济、社会文化的进展，人民的生活水平也得到了专门大的提高。当今，在经济发达国家，珠宝首饰消费已成为人民生活的重要组成部分。据统计，目前世界首饰消费大国为美国（占45%）、日本（占14%）、英国（5.6%），以及加拿大、德国、法国、意大利、瑞士、香港、新加坡等国家或地区。63/63图5—1—0伦敦钻石交易市场2．中国的珠宝市场中国是人类古老文明的重要发源地之一，在开发利用天然宝玉石方面具有悠久的历史和灿烂的文化。中国的玉雕工艺，技术精湛，闻名中外，素有“玉雕之国”的美称，

7、在世界珠宝市场上享有盛誉。图5—1—1玉雕图示（"佛光普照"由袁嘉骐设计及制作）63/63但中国的珠宝市场，由于历史缘故，在上世纪40-70年代进展缓慢，80年代改革开放以后，珠宝贸易得以迅速进展。随着国产钻石（瓦房店、蒙阴、沅江）、蓝宝石（昌乐）产量的增加，进出口的高档宝石也有了专门大的增加，加工工艺、设计款式也有了突飞猛进的进展。1996年往常，中国的珠宝市场处于卖方市场时期，之后处于买方市场时期。图5—1—2珠宝学院的珠宝平价商场图5—1—3蒙阴金刚石矿目前国内的珠宝市场，还存在着以下的问题：（1）市场上商品结构还较单一。63/63目

8、前，黄、白金占珠宝市场交易额的70%以上，宝玉石交易占20-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的。在宝玉石交易中，种类也要紧限于钻石、红蓝宝和翡翠，而且要紧为钻石。（2