讲师李豪项目营销策划与营销推广学员版.ppt

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1、美的地产房地产项目营销策划与营销推广讲师：李豪2013年8月8日目录新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装成交客户心理有刚性的置业或改善需求不想错过合适地段、合适产品认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机经历过调控，房价长期看涨不想错过好地段、好产品明确自己的需求，合适就买有较迫切改善需求（刚性）有充足现金，支付力较高非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）

2、现在的市场消失的市场首次置业首次改善1再次改善2高端3新政后，市场结构的变化——一个中间被咬掉的金字塔状新形势之下的房地产营销策划的挑战销售难度加大中高端项目数量减少客户数量急剧减少销售周期变长竞争性突显营销实力需求提升房地产营销全过程管理市场研究土地拓展可性分析项目定位策划设计营销策划组建营销团队传播推广开盘销售交房服务房地产营销变革与创新转换营销理念从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustome

3、r、便利Convenience和沟通Communication）构建营销创新体系1、意识创新--房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围2、组织创新--房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的3、产品创新--房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产营销变革与创新构建营销创新体系4、手段创新--房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销5、金融创新--房地产营销创新的保障：6、服务创新--房地产营销创新的延续：

4、服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势树立以人为本思想，处处体现对人的关怀更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点主动寻找、发现市场机遇努力完善售后服务全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则差异化原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能

5、是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成房地产营销思维/理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新目录新形势下房地产营销策划与推广的特点房地产项目市场研究与策略分析项目策划与营销策略项目营销策略计划与整合房地产销售策略与项目包装前期分析部分：宏观中观与微观的关键点周边环境与开发条件–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济、规划影响–项目可塑性市场走势–项目发展性区域供应与需求–项目竞争性宏观研究工具、方法与关键指标宏观经济政策金融货币政策税收财政政策土地

6、供给政策房地产开发政策房企动态走向城市动态信息城市、区域、版块研究的关键指标政治经济现状自然文化环境区域规划产业结构人口结构与数量居民收入与消费区域商贸氛围城市（区域）房地产供求信息地块主要数据研究地块的主要技术资料与指标目标地块所处区域概况地块配套信息地块配套信息地块周边自然与文化景观信息竞争环境分析政策环境分析政策、金融等宏观政策是否调整，调整后对项目的去化速度，销售策略等的影响有多少直接竞争分析项目周边的直接竞争，对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大；研究竞争关系应该是动态的研究和分析间接竞争分析凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争

7、关系都可以看到间接竞争关系；有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响竞争环境分析消费者议价分析消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力，以及市场饱合度有关替力者分析可能会出现的替代产品或服务潜在竞争分析潜在竞争有多少，什么时间出现，以何种方式出现，出现后的对项目的影响力有多少竞争格局分析竞争对手数量竞争对手与项目竞争关系度竞争对手与项目竞争关系度消费者竞争能力竞争对手基本情况研究竞争对手项目特点研究竞争对手产品特点研究竞争对手营销策略研究竞争对手研究竞争对手推盘方案研究竞争对手销售情况研究竞争对手传播策略研究竞争环境调

8、研分析周边楼盘情况楼盘名称开发商规划用途楼盘位置企划销售物业管理占地面积建筑面积规划户数绿化率容积率物业费建筑设计景观设计