客户忠诚计划.doc

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1、问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？　　笔者观点是：客户。　　改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭。随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向“做企业”，　　市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替。如何从优秀发展到卓越、如何实现永

2、续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。　　为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展。　　通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍。也就是说，如果我们开发一个客户的成本是1元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400元钱。　　问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？　　笔者观点是：得人心者得天下。赢得客户的心，才能赢得客户的钱包

3、，利润是卓越的附加值。　　客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高。　　这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。越是大宗的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力。　　以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确

4、实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定。　　否定一个人的情感就是否定与之相关的价值观，也就等于否定这个人。　　所以，建立客户情感忠诚将为企业带来高额的利润。情感也是企业的资本之一，而且它是可以量化和衡量的。在并购与重组中，品牌就是情感资本的量化表现。追求客户的情感忠诚将会企业创造惊人的利润。利润是卓越的附加值。　　问题三：企业如何取得客户的情感忠诚？　

5、　笔者观点是：建立以客户的情绪、情感为中心的文化与制度　　在高度竞争与同质化的社会，客户的忠诚绝对不会是出于对产品物理属性的忠实，客户只会忠诚于自己的心：即客户自己的情绪、情感。　　商业伦理中，企业与客户之间既有商业关系，也有超越了商业关系之上的人文关系、社会伦理关系。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的文化属性、附加价值上创造性地满足客户的情感需求，并固化这种情绪、情感需求，最终取得客户的情感忠诚。其中，战略、运营、人员这三个关键点将决定最后的成败。　　一、创建以客户情感为中心的战略系统

6、　　无论是对小企业的生存，还是对于大企业的使命感的达成，情感资本都发挥着至关重要的作用。激烈的竞争格局下，企业以往冷冰冰的专业性面孔已经不再能满足多元市场的需求。“与人为本”越来越渗入到社会生活、商业运作的方方面面。我们必须赋予企业、产品更多的人文关怀和人性。而这些，必须从企业最高层的战略规划中开始涉及，并分解到企业的各个子战略层面。　　建立以情感为中心的战略系统，企业必须首先思考、回答如下问题：　　·我们将向客户、市场提供什么样的情绪、情感体验？　　·这种情绪、情感体验是否能满足客户对正面积极

7、情绪、情感的追求，还是帮助客户抒解、释放负面、消极的情绪、情感？这些情绪、情感体验是否是客户所追求、想要而暂时欠缺的？　　·情绪、情感体验是否能在客户心中将我们的产品与竞争对手迅速区分开来？　　·这种区分是否能让终端迅速产生购买的情绪冲动？　　·我们如何将这种情绪、情感的定位传递给终端？　　·这种情绪冲动是否能反复发生？最后固化成客户情感？　　·作为企业，我们如何来考量这种情绪、情感所产生的利润与带来的利益？检视点在哪里？考评的指标是什么？　　案例：“我就喜欢”麦当劳　　站在经营者的立场，最大的

8、心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，欢乐这种情绪就成了麦当劳在21世纪所要创造的新营运优势。要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，即延长客户的生命周期，增加重复购买率与单次消费的数额。当客户受到欢乐情绪的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数。情绪，成为麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。　　·机会点(Opportunity)：　　麦当劳将「微笑运动」视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。　　·目的(Objective)：　　增加顾客