关系营销与客户关系管理战略.ppt

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1、关系营销与客户关系管理战略09市营2班关系营销1、了解关系营销产生和发展的历程2、关系营销的定义3、区分关系营销和传统营销的不同4、理解并掌握关系营销与客户关系管理的联系以产品为中心关系营销理论产生的背景以销售为中心以利润为中心以客户为中心一、企业营销理念的转变二、营销观念的转变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销理论关系营销理论关系营销理论产生的背景产生的根源经济的发展消费观念的改革信息技术的发展关系营销发展的历程Berry在1983年明确提出关系营销理论1983年，TheodoreL

2、evitt增加客户价值的真正思考1985Jackson对转换成本进行详细讨论20世纪90年代后学派纷呈AdrianPayne系统提出关系营销理论具有代表性的关系营销理论1、英奥学派的六市场模型2、投入---信任理论3、顾木森的30R理论4、格鲁鲁斯的价值、交互和对话过程理论5、科特勒的全面营销理论关系营销的定义综合不同学者对关系营销的定义，可以得出三种理解：一、是一种买卖之间依赖关系的营销方式二、是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的方式及履行承

3、诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现三、是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和消费者欲望的管理过程。理论基础系统论协同论传播学关系营销的特征和目标本质特征1、沟通的双向性2、战略的协同性3、营销的互利性4、反馈的及时性5、利益的长期性关系营销的核心是保持客户关系营销的目标是客户忠诚关系营销和传统营销的比较交易营销关系营销关注一次性的交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质

4、量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销中的关系1、建立、保持并加固同客户的良好关系2、与关联企业合作，共同开发市场3、与政府及公众团体协调一致关系营销中的市场模型（6大市场）客户市场内部市场供应商市场相关利益者市场分销商市场竞争者市场关系营销的实施关系营销的原则:1、主动沟通2、承诺信任3、互利互惠实施的对象消费者竞争者政府供应商实施的策略提高客户忠诚适当增加客户让渡价值提升企业----客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防

5、止客户流失关系营销的价值测定1、客户的盈余能力2、客户保留成本3、客户流失成本关系营销实施的意义1、节约成本，提高客户忠诚2、顺利关系，保持良性发展3、构建紧密，长远的合作伙伴关系提升客户关系的营销策略1、与客户进行有效的沟通2、提供高质量的产品和服务3、对忠诚客户进行奖励4、对客户进行情感投资5、向基层员工授权6、协调各职能部门7、创造并传播以顾客为中心的价值观8、引进信息技术案例：马狮关系营销的完美体现马狮集团(MarkSpencer)不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中赢利水平最

6、强的企业之一。它在全球拥有200多家连锁店，年营业额超过72亿英镑。此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌——“圣米高”。马狮还是如今遍地开花的“一元店”的始祖。早在1884年，马狮就推出了一句经典的广告语——“所有商品一律一便士。”正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。从这个意义考量，马上在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略，并

7、与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。著名的《今日管理》杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。”马狮关系营销的案例：马狮集团关系营销的成功起源于1924年总裁西蒙·马克斯所发动的改革。那年，西蒙实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、酒类都是一个牌子：“圣

8、束高”。关键在于“圣束高”这个牌子本身就是高品质的象征.是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商品，而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订制， 为了使商品不失时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有高层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动向。解粉霞马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市场研究和制定产品规划，然后将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或推出商品。当产品