申明仅限电大系统内使用.doc

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1、申明：仅限电大系统内使用2007秋案例集锦郭斌美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争　　美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。　　一、对生产品“T型车"做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；　　二、按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；　　三、

2、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。　　1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的策略，以“黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车

3、公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，19

4、56年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。厉以宁教授：把梳子卖给和尚某梳子制造厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里，第一个推销员去了，空手回来，说：庙里和尚根本不需要梳子第二个推销员去后，卖掉好几十把梳子，招数是：和尚虽不蓄发，但经常梳头有利于头部血液循环，有利于延年益寿，第三个推销员本事更大，卖掉几百把梳子，庙里方

5、丈接受他的建议：香客来烧香，头发里经常沾满香灰，若庙里多备些梳子供香客梳头使用，他们因感庙里的关心，香火就会更加旺盛。第四个推销员则带回大批的订单，他的能耐是：说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把香客最喜欢庙里的一付对联刻在木梳上的一面，另一面再刻“吉善梳”三个字。问题：同样的产品为什么会出现不同的市场销售与盈利状况？要求用营销观念的思想进行分析。五粮液不能进入奥运赛场，将是世界的遗憾打入国际市场是我国白酒企业一直致力的目标，借助外资的海外渠道拓展国际市场，已经成为众多白酒企业进入国际赛场的通行模式。最近国际洋酒老大――“帝亚吉欧”通过持有全兴集团

6、43%股权，曲线参股水井坊约17%的股权，抢先做成了中国白酒行业第一单外资并购案，无疑，水井坊自愿被侵占的目的也是希望能够借助帝亚吉欧在全球的销售通路进击国际市场。　　国酒茅台也已经开始通过免税商店等终端分销全世界，那么，白酒大王五粮液如何真正实现国际化运营呢？五粮液虽然现在是出口大户，但是离真正的国际化还很遥远。五粮液欲求突破，首先应该通过广告打入全世界人民的眼里，眼睛是心灵的窗户，打开这扇窗，才能打动全世界人们的心；终端将货铺到消费者面前，广告将货铺进消费者的心里，这个更重要。　　五粮液正在谋求成为奥运会的指定赞助商，也有这个实力，但是因为是烈

7、性酒，与奥运赞助商的标准不太匹配，遇到一些障碍，如何解决？就此罢手、畏缩不前吗？显然，奥运会是五粮液进入全世界人民眼里的最佳时机，那是不是应该全力争取？　　帝亚吉欧的烈酒为何能够进入F1赛场？　　帝亚吉欧虽然是烈酒市场霸主，然而它却是酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者。在帝亚吉欧的广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。　　帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。这也体现

8、了一种绅士精神，如果将帝亚吉欧看作一个人的话，他应该是一个有一定地位的绅士，但并不炫耀，自信的同时有责任感。　　在赞助F1