浅析在华外资商企本土化营销战略及启示.doc

《浅析在华外资商企本土化营销战略及启示.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、浅析在华外资商企本土化营销战略及启示论文当企业从事跨国营摘活动吋，则会面临标准化管铭（a}naajdiz}}keang）与本土化营铭（或称差杲化营摘硒书dmarket-吨）战略的选择问题。外资商企进入屮国市场后努力实教沙气才本土化策略、产品本土化策略、文化本土化策略、形象本土化策略等本土化营铭战略，是其在屮国市场上获得成功的重要法宝。这为屮国企业实施“走出去”战略进行管铭间新提供了有益的启示。论文关健词：外资商企;本土化营销;启示一、本土化营销理论研究综述半企业从事跨国营销活动时，则会而临标准化营销与本土化营销（或称差异化营销）战略的选择

2、问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。木土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视注场细分，钊对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品；其次在广告宣传、品牌形彖设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和甜牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。H前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销（或称差异化营销）战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者

3、从市场的差异性出发,提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践屮是不可想象的。DouglasandWind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt（《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对-•些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。

4、第二，由于所主张的标准化貝注重于各国市场间的相似性,忽略各国山场间的差杲性，而各国差杲化的山场往往是能产生大量收益的山场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场屮获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产詁特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠牛产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍金业能更有效地满足各国差异化市场的需求。Whitelock和Pimblett指出，从规

5、模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外,通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它金业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之屮。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。二、在华外资商企的本土化营销战略1•外资商企在屮国的发展状况。总的来说，外资商企在屮国的发展状况，可以分为改革开放前期（1992年以前）、中国加人WT0以前（1992年一2001年）、中国加人WT0的前过渡期（2001年12月

6、一2004年12月）、屮国加人WT0的后过渡期（2004年12月至今）四个阶段。2•在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在屮国获得了巨大的成功，这跟其在屮国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在屮国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商金在屮国市场上实施的本土化营销战略：一是品牌本土化策略。外资商企进人屮国市场Z时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与屮国文化、社会习俗以及消费者的价

7、值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个屮国化的名称。如家乐福，这个品牌的屮文翻译就是殆牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了屮国传统的家庭观念，符合了屮国消费者的心理需求。其次，在提高甜牌知名度，进行詁牌推广的活动屮，将国际化的知名站牌的人格化内涵同屮国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了屮国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。二是产品本

8、土化策略。沃伦•基根(WarrenKeegan)把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。除了直接延仲策略Z外，其它四种策略都可以看作是本