统一鲜橙多广告策划.doc

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1、广告策划书撰写格式及要求封面　　广告策划小组名单：主管——徐纪华市场调查——胡国刚美编——郭鑫文案——曲磊　　目录（一）市场分析　　1．市场环境分析——2　　2．消费者分析——2　　3．产品分析——3-4　　4．企业营销战略——4-6　　5．企业和竞争对手的竞争状况分析——6　　6．企业和竞争对手的广告分析——6-7　　（二）广告策略　　1．广告的目标——7　　2．目标市场策略——7-8　　3．广告定位策略——8　　4．广告诉求策略——8-9　　5．广告表现策略——9　　6．广告媒介策略——9　　（三）广告实施计划　　1．广告活动的目标——9　　2．广告活

2、动的时间——9　　3．广告的目标市场——9　　4．广告的诉求对象——9　　5．广告的诉求重点——9　　6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）——　　7．广告媒介计划——9　　8．其他活动计划——10　　9．广告费用预算——10　　（四）广告活动的效果预测和监控　　1．广告效果的预测——10　　2．广告媒介的监控——10（五）附录1．市场调查问卷——10-112．市场调查相关数据表——11-123．广告文案稿——12-154．平面广告稿——155．电视广告脚本——15前言目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在着三股竞争力量：一支是台湾

3、背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。大连市场上集中了美汁源果粒橙、汇源、农夫果园、娃哈哈、酷儿等众多一线饮料品牌。我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，由此可以看出果汁在中国的前景是相当乐观的，相当具有发展潜力。就大连来说，大连现有人口6百多万人，是国内著名的二线城市，人均收入高，因

4、此消费水平较高，而且人们十分注重生活尤其食品的健康，橙汁美味、营养、天然、健康，可见在大连果汁行业也有相当大的发展空间。（一）市场分析　　1．市场环境分析大连消费者对于碳酸类，果汁类，茶类，乳品类，这四大类饮品，以碳酸类饮品为主导,在这种情况下统一鲜橙多的竞争难度非常大。有67％的被调查者常喝饮料，而33％的被调查者则很少喝,有59%的被调查者大概一周喝1—3瓶饮料。24%的被调查者大概一周喝4-7瓶，重度消费的比例较小，仅有3％被调查者每周饮用10瓶以上，可见大连市民喝饮料还没有成为一种习惯,对橙汁的认识仅限于“有营养的饮料”。但是调查结果显示83%的被

5、调查者喜欢喝统一鲜橙多，有80%的家庭可以接受橙汁，而且又13%的家庭非常喜欢。说明橙汁的潜在市场空间还是很大的。在大连这个多种橙汁共存的市场中，由于统一鲜橙多在大连各大，小商店都有出售，这在一定程度上使得统一鲜橙多在销售渠道上占有优势,调查也显示，有42%的消费者选择统一鲜橙多是因为它的口味好，这也是统一鲜橙多的优势所在。不过也有42%的被调查者不选择统一鲜橙多也是因为它的口味不适合消费者，因此可看出统一鲜橙多的口味还是有一定的争议性的。2．消费者分析（由于此次的调查问卷具有一定的局限性，而且被调查者的年龄安排也不是很平均，导致调查方式不是很科学。）此次

6、调查过程中学生相对较多，年轻化是果汁饮料市场的一个重要的消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。15-25岁之间的消费者占总体的84%。随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，25岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然大连市内15～25岁这一年龄阶段的学子大部分自身还不具有固定收入，但因其代表着年轻化新生代，其市场潜力不可估量。3．产品分析产品生命周期统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右

7、。因此鲜橙多产品此时属于成熟期。产品特征统一鲜橙多产品特征：统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，膳食纤维轻扬，让心情和味觉一起自信绽放。产品定位分析和研究鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮。它的市场主要定位是针对时尚8到30的年轻的男女。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。因此统一鲜橙多

8、的产品定位是感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和膳食纤维的橙汁产品