统一鲜橙多策划书

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1、目录概要1第一部分：背景介绍3第二部分：营销环境分析52.1宏观环境分析（PEST模型）52.2中观环境分析（波特模型）62.3微观环境分析8第三部分：SWOT分析13第四部分：目标市场定位194.1战略定位194.2产品定位194.3目标市场对象定位194.4对目标客户分析204.5传播理念定位25第五部分：营销组合策略275.1产品策略275.2价格策略305.3渠道策略345.4促销策略38第六部分：风险控制476.1市场风险476.2财务风险486.3管理风险48第七部分：附录49附录一：统

2、一果汁调查问卷以及数据49附录二：S&S工作流程5757摘要1.策划灵感与目的：现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消费者需求，让

3、消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统一的品牌知名度及美誉度。2.产品：该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装，人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统一起来。3.理念：多C多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。4.发展前景：年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市

4、场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。预计到"十·一五"期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。5.主要营销策略：本策划书主要运用PEST模型、波特模型和SWOT模型对市场宏观环境、微观环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标57消费群体锁定在15～35岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性，更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一

5、步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去，形成良好的连锁反应，提升统一的品牌声誉与知名度。6.风险分析与规避：我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销策划尽量按照预期运作。7.财务预算：由专门的会计人员根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁57背景介绍1.1公司简

6、介统一企业——大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从1992年1月13日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、统一100、统一鲜橙多等17个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所下降，但至2007年，统一在果汁市场仍占有7.2％的份额。1.2产品简介200

7、1年3月，统一鲜橙多率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于2004年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。统一鲜橙多“多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌

8、装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。1.3策划目的根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。在全国饮料市场竞争日趋激烈，国际果汁优质原浆价格陆续上涨的压力下，我们看准了统一稳定的市场地位和良好的品牌效应，跟随统一鲜橙多的不断求新，求变的思想和时刻以消费者需求为导向的宗旨，我们在统一鲜橙多的包装上求新，求变，推出便携式统一鲜橙多，满足更多的消费者需求，再次打造品牌力量，