恒大冰泉广告策划四.doc

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1、一、市场概况1、产品简介恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”天然矿泉水特征性指标：（mgL）表1偏硅酸：25-49.3钙：8.0-25.6钠：5.5-19.5镁：6.6-22.9钾：1.5-6.5锶：0.015-0.0852

2、、矿泉水市场发展情况矿泉水的发展我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我

3、国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。3、恒大冰泉市场发展状况“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”借机推出效果很轰动，恒大冰泉也畅销一时，1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。”恒大集团副总裁刘永灼表示。2013年11月，恒大集团宣布进军矿泉水产业。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大！”许家印在会上提出了恒大冰泉未来

4、三年的销售目标，“我要求恒大矿泉水集团今年销售额要过百亿，明年销售要增加100亿，三年要达到300亿。”而据媒体公开报道，2012年、2013年我国高端矿泉水行业的销售额分别约为108亿元、122亿元。目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司、332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。。恒大冰泉宣传的采用深层矿物质地下水，走高端矿泉水消费市场，2014年5月20日恒大冰泉走向了欧洲市场，一个名族品牌走向了世界，恒

5、大冰泉的崛起十分迅速。但是恒大利用“恒大足球”踢出的名气来销售矿泉水，这相当于很大的跨界，这一品牌在恒大足球的光环下能否长足发展是个很重要的问题；销售渠道也是恒大冰泉面临的一大问题，恒大从房地产转向矿泉水，两者的销售渠道迥异，新的销售渠道开发较难。因此，恒大冰泉在与同类产品竞争中缺乏销售渠道以及销售人才。二、消费者喜好研究根据我国矿泉水消费总体族群来分类，大体可以分为白领阶层、学生群体、中年成功人士、运动群体等。恒大冰泉走高端路线，目标群体主要是白领阶层和中产阶级。对消费者的调查表明在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水

6、同类产品对比，如表1所示。表2产品名称占总调查人数百分比（%）农夫山泉64.0怡宝82.5康师傅31.5娃哈哈19.5冰露8其它7根据消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌在广告策划和营销方面的好的做法和它策划的过人之处。我们可以做出科学的分析，使恒大冰泉能够做得更好，更适合目标消费者的需求。调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。消费者购买时最关心的问

7、题：质量好、品牌知名度高、价格优惠（分别占总调查人数的87%，11%，57%）健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶，这些都对我们广告策划侧重点有很好的参考作用。四、产品分析：产品问题点：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，

8、然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消