恒大冰泉广告策划案

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1、恒大冰泉广告策划方案撰写人:完成日期:目录第一部分：市场调査1一、消费者分析1（一）消费者构成1（二）现有消费者态度分析1（三）现有消费者行为分析1（四）潜在消费者分析1二、产品分析2三、竞争者营销状况与广告分析2（一）依云矿泉2（二）娃哈哈矿泉水3第二部分：广告策略4一、广告目标4二、目标市场策略5三、产品定位策略5四、广告诉求策略5五、产品表现策略5（一）两个广告主题分别为“关爱山区儿童”、“品质优良”5（二）广告脚本5六、广告媒介策略6（一）电视宣传的优点错误!未定义书签。（二）网络宣传的优点错误!未定义书签。（三）报纸宣传的优点错误!未定义书签。（四）杂志宣

2、传的优点错误!未定义书签。第三部分：广告计划6一、广告目标6二、广告时间6三、目标区域6四、广告诉求对象及重点6五、广告媒介选择与发布计划7第一部分：市场调查一、消费者分析(-)消费者构成根据一份恒大冰泉消费市场的调查问卷结果来看，恒大冰泉的男性消费者跟女性消费者所占的比例大致相当，年龄在20岁〜45岁之间，收入在3000元以下的年轻人为消费主体。(-)现有消费者态度分析市场调查反映出现有的矿泉水消费最常饮用的几款泉水依次是，怡宝稳居第一位，所占市场比例达到63%；其次是农夫山泉、景出位居分别位居第二位、第三位，在矿泉水的价位的选择上，消费者选择2〜5元价位的矿泉水

3、占76%,2元以下占19%,说明现有的绝大多数消费者偏好中高端价位的矿泉水，对矿泉水维持一般的牛理需求，并不要求过于高端、奢侈。(三)现有消费者行为分析从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500〜550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330inl装，这比较适合消费者个人饮用。另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62%调查者月均消费在15元以下，占中国人均生活月消费0.2%,这说明在矿泉消费市场方面市场潜力十分巨大。在矿泉水购买渠道方面，消费者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个渠道购

4、买，其中以小超市为主，所占比例达80%,我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告覆盖，不仅仅是集中在大超市。最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、“家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。(四)潜在消费者分析在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%,说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时，拥有良好的市

5、场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿尝试其它”；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%,这说明销售渠道不完善，品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发。二、产品分析恒大集团成立于1997年，总部在广州，创立者为许家印。广州恒大集团自成立以来坚持诚信经营，奉行“质量求生存，诚信求发展”的战略方针，在房地产界享有很高声誉。2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰

6、泉的神秘面纱，正式对外宣布进军中高端矿泉水市场。恒大冰泉将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。恒大冰泉的发布，将唤起国内人们对健康好水的关注，带动更多的人注重饮用高品质的天然矿泉水，亦与恒大集团“民生地产”的理念相一致，体现了恒大集团强烈的社会责任感。恒大集团是中国规模最大的房地产企业，拥有国内最大的业主群体，自营高品质、安全的天然矿泉水品牌，影响面最广最为深远。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉

7、。水温常年保持在6-8°C,水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。同时，恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根木上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。三、竞争者营销状况与广告分析在中国矿泉水市场中，存在着高端矿泉水市场和中低端矿泉水并存的特点，在高端矿泉水市场中有依云、昆仑山矿泉水，中高端矿泉水则有娃哈哈、农夫山泉、怡宝，低端矿泉水有冰露、康师傅。下面分别以依云矿泉水、娃哈哈矿泉水,作为竞争对手加以分析。（一）依云矿泉水1、