西王果糖凭什么成就新产品营销传奇.doc

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1、猜个谜语：　　有一种新产品，美国有12万吨的需求；欧洲4.7万吨，日本4.5万吨，韩国5000吨，然而在中国的零销市场，还处于空白阶段。　　　有一种新产品，他诞生于上世纪70年代，是可口可乐的神秘配方之一，百度百科里还没有它的准确注释；　　有一种新产品，它是一种全天然的健康糖，因不易导致高血糖，也不易产生脂肪堆积而发胖，更不会产生龋齿，被全世界广泛关注，以每年递增百分之三十的速度迅猛发展——　　它就是果糖。是我们今天讲述的“西王果糖”。故事的主角是北京志起未来营销FromEMKT.com.cn咨询集团和山东西王集团。　　一个“500强企业”的渴望

2、和挑战　　在中国，提起“果糖”，可是一个绝对的新名词。大家听到“果糖”的直观印象是水果里提取的糖，或者是儿童吃的零食……其实不然，果糖是属于和传统白糖用途一样的天然食用糖，具有比白糖口感更好，更健康等优势。但是，由于受加工工艺和技术能力所带来的成本限制，果糖一直难以在国内普及（其生产成本是传统白糖的2-3倍），截止目前，国内能够生产这种产品的企业只有西王集团一家。18/18　　西王集团作为中国500强企业，荣获“全国淀粉糖行业第一名”，被中国食品工业协会冠名“中国糖都”，此次耗资3个多亿，耗时长达3年，建成一个年产达到五万吨的全球最大的结晶果糖生

3、产基地，是西王集团向高端产品发力，对打造品牌的渴求及二次创业的需要，是西王集团在战略上的一次重大跨越。　　和果糖生产项目一同进行的，从2008年底开始，为了能够成功推广果糖，西王集团便开始在全国范围内寻找战略合作伙伴。西王糖业的高层深知，对果糖这个相对高价的新产品来说，市场推广的难度更大。西王集团有一个给中国老百姓带来健康糖的大理想，可对于果糖这样一个连听过都没有听过的新产品，如何快速获得中国老百姓的认可，如何突破价格障碍，实现真正的空间突围，会不会引起传统食用糖的群而攻之……　　同时，推出直接面向终端的果糖小包装产品，是西王集团公司由B2B业务

4、向B2C业务转型的关键之举。对于西王这样二十多年来一直从事于B2B工业品输出的大型企业而言，进军B2C市场，一无经验、二无队伍、三无渠道……挑战难度可想而知。　　转型中的挑战仍然很大，商机何在？如何下手？针对西王集团的渴望和面临的挑战，北京志起未来营销咨询集团运用十年来积累的经验和商业智慧，对这些问题一一做出清晰的回答。　18/18　　经过多番的考察与交流，西王集团认为北京志起未来营销咨询集团最能理解企业战略意图，最能根据企业需求提出实际的解决性方案。2009年9月，西王集团和北京志起未来营销咨询集团签订了年度全案合作。集团上下对北京志起未来营销

5、咨询集团接手充满了信心。　　北京志起未来营销咨询集团：重新定义中国糖市场　　市场透视：诞生于基础性行业，立足大空间　　“糖”是国家战略储备物资，是每个家庭、每个人的日常必需品。仅白糖一项，广州消费者1-4斤/月，杭州消费者2-4斤/2月，成都消费者1-2斤/2月，北京消费者1斤/月，基本都用与家庭消费，烹饪菜肴、甜品、冲调品用糖等。西王果糖诞生于这个巨大的基础性行业，无论是从企业长远的发展战略，还是从消费者利益出发，满足消费者长远的需求，西王果糖都不能满足于糖尿病患者用糖等这样的狭小空间。　　大空间成就大品牌！空间是检验成败的唯一标准。基于大空间

6、格局战略，北京志起未来营销咨询集团建议西王果糖若想成功进军B2C市场，应该着力于打造大容积的市场空间，在全国范围内打一场漂亮的食用糖升级战，赢得了客户的深层认同，认为北京志起未来营销咨询集团为企业做的这次战略选择，点燃了这艘业界航母前行的引擎。　　品类透视：“后无糖时代”，尴尬中寻商机18/18　　从品类透视的角度，中国食用糖可谓经历了三个时代，即物资匮乏时期以蔗糖为主的嗜糖时代、小康生活后以代糖为主的无糖时代，及由于蔗糖、代糖对人体造成的的健康隐患，现而进入的后无糖时代。食之五味，酸甜苦辣咸。经过了一轮又一轮的营销之后，只有糖所代表的甜味，让中

7、国老百姓又爱又怕，越来越困惑，陷入尴尬境地。　　　同时，随着生活品质的提高，食糖市场的尴尬，必然带来商机凸现。即在“后无糖时代”，糖行业必将有一个新的动迁，而我们正是要把西王果糖打造成这样一个应运而生、无限市场活力的全新品类。　　品牌透视：消费者为什么不关心品牌？　　根据实地调研，及综合分析相关报告，从整体上看，食糖市场并没有全国性品牌，各地品牌分布状况不一：北京有中糖、二商为主的国企品牌，广州有太古、南海、太港、佳一粒等，杭州主销的太古、思念、紫云山、甘汁园、怡神，成都的惠宜、正北、神厨、蓉糖……但是从整体上看，无论是在KA卖场、便利店还是流通

8、渠道，食糖的终端表现基本处于自然销售，低层次无竞争状态。6个城市300多份调研问卷一致反应，消费者不重视食用糖品牌。糖市场呈现出竞争弱、