柯达：精彩瞬间的策划.doc

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1、柯达：精彩瞬间的策划“留下精彩瞬间”“留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起百年不衰的品牌。只看这广告语，已能感动很多人了。“串起美好回忆”从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。13/131964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。1966年，

2、海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。是感光界当之无愧的霸主。柯达广告案例（1）“人人都会用”1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责！”13/13最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得

3、动，就别提“人人都会用”了。在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。此后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。（2）“柯达串起每一刻”1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，

4、别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。（3）“精彩瞬间”13/13柯达的胶卷广告，几个平凡人温馨生活场景的定格。令人对于柯达产品也怀有了一份温馨的感情。柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一“精彩一刻”是越显可爱。在柯达这则充满童趣的的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。（4）“鸡蛋上的柯达广告”13/13柯达一贯注重运用广告媒体争

5、夺市场，其技巧之妙，令人叹为观止。前几年，该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。人们十分奇怪，怎么使用鸡蛋做广告呢？原来柯达公司自有图谋：它的柯达胶卷及摄影器材在南美市场总是销量不多，敌不过日本的富士牌。于是，柯达公司突发，利用以色列鸡蛋在南美洲各国十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的鸡蛋先印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美各国销售。柯达公司为此付给这家公司500万美元，这家公司当然乐意接受，因为它平时每只鸡蛋只售0.

6、1美元，现在可卖到0.5美元，升值5倍。而柯达公司此举也不吃亏，从此使其产品打入了南美市场。柯达公司利用鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半功倍的广告策略。因为几乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前会看见鸡蛋壳上所印刷的广告，或起码在买鸡蛋是看见它，这样，广告形式更有效果。柯达摄影器材公司能够发展成为世界屈指可数的摄影器材公司，除了其产品质量技术较好之外，还与其成功的广告策划有不可分割的关系。柯达广告策划分析13/13（一）广告目标——品牌柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞生之日，伊斯

7、曼就选中了这个名字。他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质量的承诺，不断提高知名，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品牌形象。这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。13/13（二）广告定位——儿童20世纪初，柯达建立品牌

8、忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单（主针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌，其一是男孩朗尼；其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两个核心信息，即①简单到孩子都会用；②孩子联系起家庭。（三）广告主题——向日本进攻13/13柯达的广告量大、形式多样，全面覆盖，是人人都感觉得到的。广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富士竞争，在广告上投入了大量金钱。在富士准备投