我国汽车市场营销问题及对策.doc

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1、我国汽车市场营销问题及对策（一）目前我国汽车市场常用营销方式1、销售代理。销售代理是我国目前最为普遍的一种营销方式，它是一种以“四位一体”为核心由专门的经销商进行的整车销售模式，包括了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等环节。以上海大众特许经销桑塔纳为例，地方代理商作为独立中间商从事整车销售业务，并作为大众的售后服务站为顾客提供售后服务。而上海大众公司为经销商提供进货渠道，明确其销售地区，保证各渠道成员的适度规模经营,进而达到一种互惠互利。2、展厅销售。展厅销售是我国现在正在逐步推行的一种营销方式，目前许多汽车企业都开始釆用这种方式，其中以4S店最为典型。该种营销方式是先由汽车企业建立

2、本品牌的汽车展厅，具体由客户接待、产品介绍、试乘试驾、报价成交、售后跟踪等多个环节组成。以奥迪的4S店为例，它会有一套完整的规范化销售流程。当进入店内会有专业接待人员来接待顾客，并通过询问顾客了解顾客需求，将顾客引到相应的汽车展示厅。（二）我国现行汽车营销方式存在的问题。1、销售渠道方面。（1）布局杂乱，缺乏规范化的汽车销售市场。我国近些年虽然建立了多家汽车交易市场，但大多规模较小、品种单一，没有形成规模化与规范化经营。根据国家工商总局的备案数据，截至今年4月份，全国乘用车经销商共计7万余家;4S店约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。从工商局的统计数据可以看出，我国4s店数量众多

3、，布局十分密集，每个品牌都有数百家经销商。据行业统计，仅通用汽车一家公司今年就计划在中国增加600家经销商，而一汽一大众更是计划到2015年底一级经销商由现在的445家增至800余家。国内市场的经销商数量如此之多，使得我国的汽车销售市场管理现状更加不容乐观。（2）渠道管理不足，没有一体化的经销网络。我国现在的汽车销售渠道主要是特许经营的专卖店、普通经销商以及有形的汽车市场。这种渠道对每一级别的渠道管理严重不足，各渠道之间由于各自利益驱动而导致互动关系严重脱节。而同时由于管理与激励机制不完善，经销商又缺乏独立性受控于经销商，使得大部分经销商都处于被动地位，获利十分困难甚至大多都在赔本经营。

4、在这种经营被动的情况下，大部分经销商都采用买断经营的方式来获利，获得专营许可后按出厂价将车从制造商出买来，然后按制造商统一规定的价格出售，以此赚取差价。2、销售服务方面。（1）售后服务严重脱节，未形成完整汽车营销体系。所谓现代汽车营销体系是指融合汽车销售、售后服务、金融支持、衍生业务和信息网络化为主要特征的销售体系。而我国目前大部分企业都将重点放在了销售，售后服务与销售严重脱节，具体表现为:汽车维修以次充好，收费太高未规范统一;销售人员对推销汽车和保险充满热情，成交后对于汽车售后服务马虎应付;厂家对应的售后中心数量有限，维修人员技术水平参差不齐等等。这种不完善的售后服务远远无法满足消费者

5、的需要，导致消费者缺乏满意度与忠诚度，企业很难保留住老顾客而只能疲于开发新用户，从而严重影响了企业后期的持续发展。（2）专业营销人才缺乏，销售人员整体素质较低。我国从事汽车销售的人员多为汽车销售企业两年以内销售服务经验的相关人员，以及一些社会青年和汽车类专业的在校大中专学生，他们大部分对专业营销知识了解很少。而大部分汽车企业的销售人员进入门槛又相对较低，对专业营销知识要求低，并且没有形成专业的营销人员培训机制，新人一般只是简单讲述一下汽车方面的有关知识就直接上岗，这使得销售人员整体素质普遍偏低。3、营销手段方面。（1）营销方式单一化，多专于传统的价格战。在我国，无论是汽车生产企业还是经销

6、商，能够真正利用汽车营销理论进行汽车销售的仍占少数，包括北上广在内的大部分城市都在采用“价格战”的方式来吸引客户，争夺市场份额。日前，大众与其合资企业伙伴上汽宣布，将帕萨特、朗逸和桑塔纳的价格优惠幅度增加到2万元人民币。而中国SUV制造商长城汽车也加入“官降大潮”，仅一个月内就两次宣布降价。一些厂家甚至一年之内连续降价六次，可如今随着国内市场的成熟与需求的逐渐饱和，这种方式已经很难适应市场发展，甚至出现了降价销售量仍无法提高的尴尬现象。(2)宣传缺乏魅力，多为斥巨资的过度广告行为。赞助、冠名、代言人等借助重大体育赛事和事件来进行广告宣传已成为了汽车企业的主要营销手段，厂家期望通过这种宣传

7、来提高品牌知名度。如奥迪、奔驰等品牌就因赞助足球杯而闻名，而英菲尼迪也因非常热门的真人秀节目《爸爸去哪儿》迅速打响知名度，如此的还有诸如宝马、凌渡、东风标致等汽车品牌。但汽车营销归根结底还是要依靠于产品的质量性能以及服务的，广告宣传只能是锦上添花的一种辅助作用。企业要做的应该是提高广告的魅力与力量，借此传递品牌文化，而不是花天价请代言人，一味借助巨资投放广告。(3)车展形式同质化，停留于用车模明星博眼球。“香车美女”已成为汽车厂家的