康师傅营销浅析.doc

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1、康师傅浅析我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调杏农明，2009年我国茶饮料消费昴接近900万吨，占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2009年，国内茶饮料市场品牌集中化明显，仅康师傅一家所占份额就己接近半壁江山，再加上统一，二者在一二线城市占市场份额接近80%。一、康师傅饮料业务简介康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18口，康师傅控股有限公司进军饮料行业°2004年1月，“康师傅”与山朝日及伊藤忠合纽的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49

2、.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元,并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。二、康师傅茶饮料营销策略剖析剖析一：产品策略（一）品质保证。康帅傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了--条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产殆经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。（二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。（三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产殆个性化和差异

3、化的要求越來越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。（四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。剖析二：价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其垠大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。剖析三：渠道策略康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。（一）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客戸全部山公司直接经营，设立总仓，自C送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。

4、全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。（二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，山其克接和公司交易，康师傅对其经营粗放。剖析四：整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略.促销策略：康师傅还注重短期的销借促进活动，加强与消费群沟通n网络传播：高频次殆规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接休验到殆牌内涵，将线上与线下紧密互动。三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示康师傅茶饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点：启刀P一:产品品质与品牌相结介。质呆是创名

5、牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期耍提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更耍注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识和结合。启示二：创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。启示三：准确的品牌定位。晶牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，企业通过准确的品牌定位，可以确立自C在市场中的竞争优势，从而在帀场竞争中立于不败之地。丿1示四：有效地实施整合营销传播，赠造独特、完善的晶牌形彖。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈

6、的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。启示五：畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出对持续的竞争优势，从血使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。公司规章制度•、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客戸及外界止确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、耍求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室

7、内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作吋间内须保持良好的精神面貌。8、员工耍注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。二、生活作息1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4月——9月）上班时间早&30午休12：00——14：00下班吋间晚1&002）、冬季

8、作息时间表（10月——3