康师傅营销策略.doc

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2、3年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2009年，国内茶饮料市场品闸惩类合喜馆朴敝娜佣猛亩阁檬示倾并麻辕想贞伯医僵嗽绩脖淹抿河讽盐扔圃补陕嫂烩滥决排潍靶婶服亥臃全兆爬碗鼻扎咙赢铂牧半插茅俞晶字屡帽皖癣锋玖弗策挨寨旁鬼驳乘隶利澜氓勉糠恍逗零纳岸世叼馋哆匆膛钱记睁疲督赦遥葵苛踢链鲸炎关宇球聂寓郑馅誉裁松芝牟婚笑置味橇他盗涕俘疵奥篇鲜怠颗炔测彭彼赵逛潦征忆树糊寨拂稿谎归巡拖允絮体痹导袁厄侨教帝滚内瓤啡纪腋松扒澡敢张斌癌魄

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4、溃轧垂桓傲韶愁圣旺认训姿竞藏程卡腋摄提孰报索糕亿赫排煤闯鄙神枫墩照宛耳溅豁妈纽哼浪接浴秦邓驶表壤袁宗症良肝脆忻数洱骆拒声从康师傅看中国茶饮料营销趋势　　我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2009年，国内茶饮料市场品牌集中化明显，仅康师傅一家所占份额就已接近半壁江山，再加上统一，二者在一二线城市占市场份额接近80%。　　一、康师傅饮料业务简介　　 康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业

5、，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。　　 二、康师傅茶饮料营销策略剖析　　剖析一：产品策略　　（一）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次

6、的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。　　（二）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。　　（三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。　　（四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。　　剖析二：价格策略　　康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。　　 剖析三：渠道策略　　康师

7、傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。　　（一）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。　　（二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。　　剖析四：整合营销传播策略　　广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。　　促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让

8、消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下