客户关系管理复习大纲.doc

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1、客户关系管理复习大纲07公关A21.客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。2.客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。3.CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。4.最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。5.从企业管

2、理的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。企业关注的重点分别是：产量—销售额—利润—客户满意度、忠诚度。四个阶段，企业采取的相应活动为：扩大生产规模—32/32大型促销、质量控制—成本控制—客户关系管理。<图表见P2>1.CRM未来发展趋势：（1）CRM理念的发展A.一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。XRM（extendedrelation

3、shipmanagement）也已经被提出，称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理；B.另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。（2）CRM应用系统发展趋势A.无线移动应用将是主要的发展。随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大；B.托管服务ASP（ApplicationService32/32Provider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发

4、展；A.智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。以数据仓库技术、数据挖掘等为基础的分析型CRM技术越来越多地被企业所采用，而分析型CRM提供商也在不断地改善其功能以贴近越来越多的企业需求；B.加强与各个企业应用系统（ERP/SCM）的通用整合能力。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，CRM与ERP、SCM的集成将会更有利于提高企业的核心竞争力。其中，SCM(SupplyChainManagement，供应链管理），就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小，把供应商、制造商

5、、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，进行产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。｛补充：ERP（EnterpriseResource32/32Planning，企业资源计划系统），是指建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。企业资源计划也是实施企业流程再造的重要工具之一，是个属于大型制造业所使用的公司资源管理系统。｝7.CRM的定义：它是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计

6、，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。8.CRM的内涵：<图表见P12>（1）CRM的核心理念和基本思想是“以客户为中心”，这是CRM的精髓所在，其核心思想可归纳为“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系”。它是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；（2）CRM的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心”的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件系统。计算机软件系统通常包括营销、销售、客户服务、客

7、户交互和客户分析等面向客户的业务领域的功能模块。它是决定CRM成功与否，效果如何的直接因素；（3）CRM的技术支持——32/32即信息技术（IT技术），集成了包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。它是CRM成功实施的手段和方法。7.二八法则的营销策略：运用80/20法则的营销策略核心是，对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度，合理分配营销力量，从全局角度，设计持久、稳健的顾客发展战略。8.客户价值的概念：（1）主要有两个方向