消费者的个性心理.doc

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1、第三章消费者的个性心理第一节 消费观点消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜欢的，价值判断不接受的商品和消费行为；而去追求积极的，价值判断为美好的商品和消费行为。在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。 几种典型的消费观点：（一）实用型消费观（二）节俭型消费观（三）传统型消费观（四）炫耀型消费观（五）独特型消费观（国内保险市场的消费观）影响消费观的因素：（一）消费观受到时代因素的影响（二）消费观受消费者年龄的影响（三）消费观受到地域分布的影响

2、 第二节　　消费者兴趣 　　兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因为对于特定事物的兴趣，心理活动会随之受到影响，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。 消费者兴趣的特点：（一）指向性（二）持久性（三）效能性（四）迁移性 消费者兴趣的类型：（一）按兴趣程度细分１、癖好型２、固定型３、新奇型（二）按商品特征细分１、对新商品的消费兴趣２、对于商品新式样的兴趣３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣４、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣 第

3、三节　　消费习惯 消费习惯：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。 消费习惯分类：（一）按消费习惯的指向性分类１、对特定商品品牌的消费习惯２、对于特定商品类型的消费习惯３、对特定商品风格的消费习惯４、对商品特定属性的消费习惯５、购买商品时表现的习惯性行为６、商品使用过程表现的习惯（二）按消费习惯对消费者的意义分类１、良性消费习惯２、中性消费习惯３、不良消费习惯４、恶性消费习惯 消费习惯的主要表现：与工商业经营活动关系密切的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌的消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。（一）品牌消费习惯（二）商品风格的

4、消费习惯（三）习惯化行为方式 形成消费习惯的原因：（一）是商品的特色；（二）是营业场所的服务质量；（三）是消费者自身的生理和心理原因； 消费习惯与市场营销的关系：消费习惯对于市场营销工作的影响是巨大的。心理学家詹姆斯说：习惯就想是车轮，推动人们不断地重复着某种行为。对于生产企业而言，如果有较大比例的消费者习惯于购买该企业的商品，不管是购买某一品种，还是购买这个企业的全部商品，那么着家企业的营销工作压力可以大大减轻，销售工作的难度无疑要少得多，因为消费者购买他们习惯的商品，不需要反反复复考虑，也不需要来回犹豫地挑选，购买决策很快，对习惯了的商品信赖感较强，购买之后也相当放心。消

5、费者的习惯也是在长期的消费过程中慢慢地形成的，生产企业为了长期巩固在市场上的地位，应该采用相对应的策略，促使消费者形成良好的消费习惯。 形成习惯的方式：（一）产品质量必须保持长期的稳定性（解释）（二）产品要有长期的吸引力（解释） 消费习惯研究：消费习惯是在较长时期内所性成的一种稳定性行为方式，并且在较长时间内不容易被改变，从本质上，消费习惯是消费者对于商品品牌，营业环境，商品属性，商品风格等方面的行为忠诚。消费习惯对于稳定市场，保持工商企业经营管理活动的连续性具有重大意义。当工商企业充分研究消费者的习惯，并且能够充分尊重消费者的习惯时，经营管理活动的成功率会高得多，风险性也会

6、小得多。   对消费者习惯的研究，主要从如下五个方面开始：第一步：消费频率的探索。研究消费者消费某一品牌时，单位时间内总的消费频率是多少，       一般使用每周,每月,每年等时间单位表示,计算公式如下：                                    该时间段消费总数                       消费频率＝                                     标准时间单位                                         标准时间单位                       消费周

7、期＝                                    标准时间单位内消费次数 第二步：习惯强度的划分。消费频率的数据汇总之后，要对消费习惯的强度进行分类，比如       牛奶消费中，消费频率从每人每月0.5次~25次，按累计消费量20%~60%~20%三       个区间划分，如图8—1，消费习惯的强度分别是：        高度消费——每月16次以上        中度消费——每月8次~16次        低度消费——每月少于8次       第三次：不同消费强度的消费者特