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时间:2020-03-07
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1、第三章消费者的个性心理第一节 消费观点消费观:消费观是价值观的组成之一,是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子,在这种判断标准的指导之下,人们会避开不利的,不喜欢的,价值判断不接受的商品和消费行为;而去追求积极的,价值判断为美好的商品和消费行为。在消费过程中,消费观也会表现为一个稳定的体系,在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。 几种典型的消费观点:(一)实用型消费观(二)节俭型消费观(三)传统型消费观(四)炫耀型消费观(五)独特型消费观(国内保险市场的消费观)影响消费观的因素:(一)消费观受到时代因素的影响(二)消费观受消费者年龄的影响(三)消费观受到地域分布的影响
2、 第二节 消费者兴趣 兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中,兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量,按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因为对于特定事物的兴趣,心理活动会随之受到影响,比如注意力相对集中,人的积极情绪表现得更强烈,思维与想象力相对积极。 消费者兴趣的特点:(一)指向性(二)持久性(三)效能性(四)迁移性 消费者兴趣的类型:(一)按兴趣程度细分1、癖好型2、固定型3、新奇型(二)按商品特征细分1、对新商品的消费兴趣2、对于商品新式样的兴趣3、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣4、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣 第
3、三节 消费习惯 消费习惯:是指人们在消费过程中,长期、稳定地保持重复性的行为。 消费习惯分类:(一)按消费习惯的指向性分类1、对特定商品品牌的消费习惯2、对于特定商品类型的消费习惯3、对特定商品风格的消费习惯4、对商品特定属性的消费习惯5、购买商品时表现的习惯性行为6、商品使用过程表现的习惯(二)按消费习惯对消费者的意义分类1、良性消费习惯2、中性消费习惯3、不良消费习惯4、恶性消费习惯 消费习惯的主要表现:与工商业经营活动关系密切的消费习惯,主要表现为消费者对特定品牌的消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯,以及特定的习惯行为方式等。(一)品牌消费习惯(二)商品风格的
4、消费习惯(三)习惯化行为方式 形成消费习惯的原因:(一)是商品的特色;(二)是营业场所的服务质量;(三)是消费者自身的生理和心理原因; 消费习惯与市场营销的关系:消费习惯对于市场营销工作的影响是巨大的。心理学家詹姆斯说:习惯就想是车轮,推动人们不断地重复着某种行为。对于生产企业而言,如果有较大比例的消费者习惯于购买该企业的商品,不管是购买某一品种,还是购买这个企业的全部商品,那么着家企业的营销工作压力可以大大减轻,销售工作的难度无疑要少得多,因为消费者购买他们习惯的商品,不需要反反复复考虑,也不需要来回犹豫地挑选,购买决策很快,对习惯了的商品信赖感较强,购买之后也相当放心。消
5、费者的习惯也是在长期的消费过程中慢慢地形成的,生产企业为了长期巩固在市场上的地位,应该采用相对应的策略,促使消费者形成良好的消费习惯。 形成习惯的方式:(一)产品质量必须保持长期的稳定性(解释)(二)产品要有长期的吸引力(解释) 消费习惯研究:消费习惯是在较长时期内所性成的一种稳定性行为方式,并且在较长时间内不容易被改变,从本质上,消费习惯是消费者对于商品品牌,营业环境,商品属性,商品风格等方面的行为忠诚。消费习惯对于稳定市场,保持工商企业经营管理活动的连续性具有重大意义。当工商企业充分研究消费者的习惯,并且能够充分尊重消费者的习惯时,经营管理活动的成功率会高得多,风险性也会
6、小得多。 对消费者习惯的研究,主要从如下五个方面开始:第一步:消费频率的探索。研究消费者消费某一品牌时,单位时间内总的消费频率是多少, 一般使用每周,每月,每年等时间单位表示,计算公式如下: 该时间段消费总数 消费频率= 标准时间单位 标准时间单位 消费周
7、期= 标准时间单位内消费次数 第二步:习惯强度的划分。消费频率的数据汇总之后,要对消费习惯的强度进行分类,比如 牛奶消费中,消费频率从每人每月0.5次~25次,按累计消费量20%~60%~20%三 个区间划分,如图8—1,消费习惯的强度分别是: 高度消费——每月16次以上 中度消费——每月8次~16次 低度消费——每月少于8次 第三次:不同消费强度的消费者特
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