案例7 星巴克的经营理念与五力分析.pdf

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1、案例7星巴克的经营理念与五力分析一、统一星巴克的5CCulture：推广精致的咖啡文化Coffee：走精品咖啡路线，并以提供及教育消费者认识最高质量的重烘焙咖啡为已任。Connection：强调与伙伴及与顾客之间的互动关系。Convenient：提供消费者最快速便利的服务Chinesefoodandbeverage：提供中式的点心，即将点心的口味本土化，像发展咸食及本土化的糕点，如「像凤梨酥的西点式」等、及因应中国的节日提供节庆点心或产品，如在中秋节提供「咖啡月饼」及过年时的「龙年咖啡。」二、星巴克的使命在星巴克仍还只是一家

2、咖啡零售专卖店时，便以「提供最好的咖啡给顾客，并教育顾客专业的咖啡知识」为公司最大的信念，而即使现在在星巴克成为一知名跨国连锁企业后，这仍是它最基本的坚持，星巴克在各国扩展店铺的方式，到目前为止仍是坚持采成本花费最高的直营方式，因为星巴克认为，加盟店虽然可以解决总公司资金不足以及扩张据点选择的问题，然而总公司却无法要求保证每个加盟店的服务态度与咖啡的质量，如此反而会使得加盟店成为总公司和顾客之间的障碍，因此星巴克至今仍坚持宁愿多花钱开自己的店；训练自己的人，也不愿意为了扩张据点而牺牲自己辛苦建立起的品牌与口碑，换句话说服务人

3、员素质的好坏，会直接影响产品的评价及对客人的服务态度，星巴克人将「人」列为最优先视员工为星巴克最大的资产，而不是生产在线的消耗品。三、星巴克五力分析（一）在「供货商」方面位居世界第二大贸易品的咖啡豆，货源非常充足，而咖啡连锁业者在由国外进口咖啡豆时，可以统一采购以降低成本，尤其是那些从国外的总公司订原料的厂商，进而达到质量一致与提高议价能力等优势。至于低价咖啡店更是经由购买粗状咖啡并以量制价方降低成本。故相对地来说，供货商的议价能力并不高。（二）在「购买者」方面通常咖啡的消费者极为分散，且喜欢在咖啡店内饮用咖啡的消费者也比较

4、在乎价格，而比较在乎”服务质量”，因此，购买者的议价能力亦不高。由于咖啡连锁店经营竞争强度高，所以各家咖啡连锁店的厂商通常透过顾客满意度的调查来获悉其「服务质量」的情形，而服务质量的好坏是会最直接反映在营业额上，因此，每家厂商都十分注重顾客的满意与响应。整体而言，咖啡连锁业者普遍认为，让消费者享用好喝的咖啡之外，服务人员所能提供的良好服务质量，并能适时地传递专业之咖啡知识，将会是影响顾客再购率的重要因素之一。（三）在「产业内的竞争者」方面咖啡连锁店的成长率远胜于咖啡市场的需求，又其产业内竞争性颇强，因此，咖啡连锁业者往往将在

5、差异化的服务质量上进行竞争，例如：室内装潢、店内气氛的营造等。（四）在「潜在进入者」方面咖啡连锁店因技术层次不高、所需要的资本不大及获利率高，而颇具吸引力，因此相关食品业转入的可能性高，也就是说，潜在竞争者的进入障碍低，对原有厂商的威胁大。虽然，通路的先占优势与品牌地位保护可以增加进入障碍，但是整体而言的帮助不大。（五）在「替代品」方面A.以『整体饮料市场』来分析根据统一超商在一九九八年市场调查推估，在台湾即饮咖啡市场规模约五十亿，而速溶咖啡则占了十亿元，罐装咖啡与速溶咖啡获利可观，再加上形式竞争者，例如老行业新经营的茶类饮

6、料及现代人强调健康概念的蔬果汁类饮料，在市场瓜分的情形下，咖啡饮料的市场规模必会受到影响。例如：罐装咖啡、速溶咖啡、茶类饮料、蔬果汁饮料。B.以『咖啡消费市场』来分析咖啡连锁店的替代品有罐装咖啡、速溶咖啡、居家咖啡、独立营业的咖啡馆与餐饮业的附设咖啡等。虽然替代项目多，但因为咖啡连锁店所诉求的是『服务』，给予消费者一个舒适或谈天的空间，故替代品中只有独立营业的咖啡馆对其威胁较大。而由此延伸出一重要课题是：『如何增加咖啡连锁店的独特性或降低替代性？』。