MBA教程市场营销战略的制定调研.ppt

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1、西安交通大学房地产高级管理EMBA研修班第二讲:市场营销战略的制定(调研）制定营销计划的起点「调研与定位」营销出发点调研你到底是作统计还是搞调研?行为科学在市场调查之应用房地产调研的「四大缺陷」轻视调研轻信调研盲目调研片面调研成本价格价值价值？成本价格需求Needs与欲求Wants现今消费者依据是两个基准来[购买商品]或[接受服务]一是必要性，这是为了满足欲望，所以可称为:需求neesd另一个是基于心理因素，受刺激而激发欲望，称为:欲求wants发现需求刺激需求满足需求___营销金律在市场调查上，乃经由「行为

2、科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。通常所用方法有３：１动机调查（MotivationResearch）２态度衡量（AttitudeMeasare）３实验法（MarketingExperiment）一、动机调查ａ「动机调查」意义：「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」

3、。一、动机调查ｂ「动机调查」之特点：·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查。·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。一、动机调查ｃ动机调查法种类：动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。态度衡量（AttitudeWeasurement）在消费者购买决定的产生过程中，

4、态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。态度衡量（AttitudeWeasurement）态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足消费者欲望，产生「负面态度」，将中止

5、消费者继续购买该产品。在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项忒度要件之评估资料，作为拟定「销售诉求」或改进「行销策略」之依据。女人对屋内色调柔合的氛围、饰品摆设的细致要求远高于男人，敏感的重视视觉感官的特殊感受，对卫浴空间品味极为个性。她们之所以选择单身，是不愿束博于传统女性生活，她们厌恶油烟，因此对温暖有限空间能满足生活的厨房设施，要求可能不多，取而带之较可能为简易式能洗涤简单食物厨房，微波设备、小

6、型烤箱、咖啡吧台傲成为简单快速无太大油烟的生活一部份。小厨房大用处相对于标准厨房来说，小户型没有足够的空间供其“挥霍”，所以小户型的厨房，一定要将空间充分利用，在样式美观的基础上，做到功能齐全。即使是小到对抱枕色调搭配到抬灯的花色与灯光柔和性，女人就像天生的空间设计魔术师，都有很敏感的空间色调的感官直觉，但她们对屋内小饰物却经常变换不愿流于固定式，多变的新鲜喜好性。手机/宠物从使用手机来看智能化心理需求单身女郎一定有一款漂亮的手机，手机是她们最好的玩具。寂寞时她们发送短消息给远处的朋友或者恋人，她的朋友也许不

7、多但是短消息的费用却高得惊人。有时候深夜里单身女人失眠，她们会把手机当成聊天室，在忽明忽暗的淡蓝色屏幕上和人聊着自己的孤单。从专为女性设计使用的手机热销来看，时尚、华丽、碎钻镶配外壳较受到女性青睐，这代表女性重视高科技手机外饰的潮流与色调胜于男性重视手机高智能化的功能，女性一天生活中耗费在身体保养、装扮时间远高于男性，故简单操作使用功能能减低女性学习快速上手，对屋内智能化设计同样也出自和谐色调布置大于智能化功用复杂性要求，这跟女性追求时尚新鲜尚变消费心理亦有很大关联。单身女郎也许会养一只宠物，一只小狗或者一只

8、蜥蜴。她们给宠物最好的食物，却往往因为不能好好陪伴它们而自责。她们喜爱宠物但是多半不会一路到底。宠物们最后的归属一般是：要么性格不合被主人送给朋友，要么太过活泼被主人送给朋友，要么年老色衰被主人送给朋友，当然最后一条的几率很小。女性对宠物特有亲近并非与天具有的保护小动物的所谓[母爱情结]，尤为单身女性，会选择在住所饲养宠物多半为指挥及占有欲作祟，另一种心理因素是单身生活孤独的寄托，专为宠物安排的便厕