网络消费者及消费需求.ppt

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1、第3章网络消费者及消费需求第3章网络消费者及消费需求本章要点网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。《网络营

2、销》精品课程教学目标和要求(1)掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握网络消费动机概念、分类和购买过程(3)掌握网络消费决策内容和完整过程(4)掌握网络消费者的购买决策行为及分类(5)掌握分析网络消费者购买决策行为的理论(6)掌握网络消费者的网上行为及其行为引导第三章网络消费者及消费需求3.1网络消费者相关概念3.1网络消费者相关概念第三章网络消费者及消费需求3.1网络消费者相关概念网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力

3、量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。网络消费者基本涵义消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。消费者和消费品消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。网络消费群体的特点网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：注重自我；头脑冷静，擅长冷静分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心。网络消费者的上述特点

4、，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。3.1网络消费者相关概念网络消费者的类型简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。定期型

5、和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。3.1网络消费者相关概念网络消费需求在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。(1)因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；(2)网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，

6、购买行为更加行为合理。tips:需要、欲望和需求3.1网络消费者相关概念1.消费者消费的个性回归2.消费者需求的差异性3.消费主动性意愿增强8.网络消费仍然具有层次性4.消费者直接参与生产和流通全过程5.追求消费过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素网上消费需求特点的八大变化3.1网络消费者相关概念Tips:马斯洛需要层次理论3.2网络消费者动机及购买过程3.2网络消费者动机及购买过程第三章网络消费者及消费需求消费者购买行为模式购买者外界刺激市场营销的刺激其

7、他方面的刺激产品价格分销促销经济技术政治文化消费者黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会心理确认信息信息搜索购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者行为影响因素文化亚文化社会阶层文化因素参照团体家庭角色和地位社会因素年龄与生命周期阶段；职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性及自我观念个人因素动机感知觉学习方式信念和态度心理因素消费者外部因素内部因素本能需要情感需要理智需要惠顾需要心理动机本能动机所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为

8、的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。网络消费者购买动机需求动机消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；交流需要消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。3.2网络消费者动机及购买过程心理动机心