市场结构与企业经营决策.ppt

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1、第一节市场与市场竞争专题五市场结构与企业经营决策一、市场类型的划分1、买方市场与卖方市场。这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。买方市场。是指交易主要由买方左右，市场主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买方有挑选商品的余地。▲卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。▲卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：▲市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，价格有上升的内在倾向。

2、▲交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。2、产品市场与要素市场这是根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。☆产品市场。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所.(2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满足人们消费需要的消费品市场。(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生产者中间投入需要的市场。☆要素市场。是指

3、生产要素进行交换的场所。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场。迈克•波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。二、市场竞争与市场结构1、波特的五种力量战略框架持续存在的行业利润率替代品或服务的威胁新进入者的威胁行业的竞争程度买主的议价能力供应商

4、的议价能力波特的五种力量战略模型高额的资本成本规模经济高额的转换成本缺少分销渠道客观的产品差异（1）替代品威胁（2）进入威胁品牌替代品和通用替代品能满足功能要求的其他产品的价值—价格差距网络浏览器的相关市场：微软的因特网探索者90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间，微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统捆绑

5、在一起，实际上是在市场是销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已高达39%。如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗O

6、S产品之中。另一方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中。在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何

7、把着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。客观上的与认识上的产品差异：施乐公司施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期间，它设在加利福尼亚PaloAlto的研究实验室推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的科学家和工程师们开发出Ethernet——第一个联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结果

8、，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，在竞争攻击下生存得更好。独特的供应商潜在供应商的数量供应短缺/剩余垂直要求契约（3）买主的力量（4）供应商的力量买主的集中程度过高/过低的