实战营销管理讲义.ppt

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1、——2003年奥克斯空调“广东攻略”营销案例案例分析请各位学员根据上面的案例分析，谈谈你对市场营销有哪些认识？并结合你在企业中遇到的实际问题和自己的切身感受进行讨论.请用十分钟的时间，分小组讨论，分别列出你的讨论答案。一、你认为营销是什么？二、营销的核心是什么？营销管理的实质是什么？三、营销的管理任务是什么？请回答下列问题需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客1、营销2、营销的核心1、营销的核心是交换障碍的克服。供应状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复

2、需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销4、营销的管理任务市场（消费者决定论、企业理念、定位）工厂（产品定位、生产什么）职场（企业内部职能明确。如老板定位、屁股与脑袋、定战略、搭班子、带队伍、企业文化：一座庙。领导力：动员他人为共享理想而奋斗的艺术。5件事：以身作则、激发愿景，挑战流程，授权他人、激励人心。管理）固本培元、自度度他，能攻心则反侧自消从古知兵非好战，不审势即宽严皆误后来治蜀要深思市场工厂职场4Ps、4Cs与4Rs营销理论发展消费需求简单需求相同需求个性化需求感觉需求营销方式无营销规模营

3、销差异化营销整合营销4Ps产品价格渠道促销4Cs消费者需求成本便利性沟通4Rs关联反应关系回报营销理论任何工作都是由不习惯到习惯再到成熟，任何成熟的工作都是重复，任何重复性工作都可以制作称流程。管理与流程标准输入－运行－输出－反馈管理就是：复杂的问题简单化，简单的问题流程化，流程的问题表格化，表格的问题标准化，标准的问题分解化、分解的问题人头化。核心竞争力是自已独有的、排他性的，在较长时间内发挥作用的竞争力，极少有哪家企业称拥有核心竞争力一类是核心竞争力第二讲、企业竞争力一类是快半拍竞争力就象体育比赛，领先0。1米0。1秒所为快半拍，其含义是：一个企业要想在经营上取得成功，落后

4、了自然不行，但太超前了也不行，只有适当地超前才行。因为太超前了，往往只有潜在需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中小企业是耗不起的。再说即使花了九牛二虎之力将市场开发出来了，又往往形成几虎争食的局面，甚至是为他人做嫁衣。案例丝宝是靠终端销售获得快半拍领先地位，但是，当其它企业也开始做终端时，终端销售已成为销售的基础平台，不再是竞争力。2000年之前，企业培训的重点是业务员2003年开始，重点是经销商2004年开始，重点是经销商的业务员改革开放前期（1989年）,康洁发现市场需求,率先推出“水洗”服务跟风模仿进口先进设

5、备,真正实现干洗服务,告别传统水洗对设备和系统进行升级,增加过滤系统,洗衣效果有保证进入优良设备竞争的时代,康洁率先推出CIS系统跟风模仿跟风模仿别人也来搞形象,康洁又率先导入特许经营连锁体系跟风模仿02推出“健康洗衣”新概念,03今年面临SARS跟风模仿快半拍找到需求切入点跟风模仿模仿导入（需1年）模仿完善（需1年）（1）、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去没有一家公司具备执行所有活动的能力，即使能这样做也未必经济。分工专业化和规模经济效应要求企业应把非核心的活动交给更具执行效率的外包厂商处理。（2）、 全世界的最佳企业作为标杆学习的对象企业可以根据竞争者的绩效来

6、衡量自身绩效，也可以通过学习其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益(3)、不断创造出新的竞争优势任何竞争优势都会因竞争对手可能很快复制你的竞争优势而无法长久、持续、因此，企业应通过识别不断改变的客户需求和价值，持续为客户寻找并创造新的价值。1、以竞争为导向能力(4)、以管理各种流程的跨职能部门来经营企业传统企业都是通过各个不同的职能部门共同完成企业的各项活动，这种专业化的分工虽然可达到提高部门运作效率的目的，但却容易造成部门之间的沟通协调不畅、权力冲突等现象。现代企业的注意力应从企业各个不同的职能部门转移到企业的各种流程上，企业通过建立负责管理和执行各项流程的跨部门流程

7、团队来更好地满足客户的需求。(5)、同时涉足“市集”和“市场空间”随着信息技术的发展，企业不但要通过“市集”（实体市场）进行交易，还要学会运用电子商务技能在“市场空间”（虚拟市场）进行经营。企业竞争力2、竞争三力定位分割/目标分析市场传播竞争力广告策略人员推销公关策略品牌三度产品竞争力服务与客户增值渠道竞争力渠道开拓策略渠道销售策略渠道巩固策略渠道更新策略经销商管理成本与价格目标需求/生命周期独特性/排他性新产品研发能力找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞