产品策略与管理.doc

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1、产品策略与治理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品（Coreproduct）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品（Tangibleproduct）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕引申产品（Augmentedproduct）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。27/27不论产品

2、有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且情愿多付钞票来满足的需要。27/27产品层级可由人类差不多需要延伸至特定的产品项目。1.需要集（Needfamily）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。2.产品集（Productfamily）所有能满足核心需要的产品种类的集合。3.产品类（Productclass）产品集中某一群具有相似功能的产品。4

3、.产品线（Productlines）产品类中某一群高度相关的产品。5.产品型（Producttype）产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。6.品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。7.产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。27/27(StockKeepingUnit)SKU27/27产品分类1.耐久财（Durablegoods）购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润

4、较高，要提供较多的卖方保证。2.非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓舞大量使用；制造新用途；增加使用频率；废料重新利用。3.服务（Services）可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消逝的，因此，应注意品质治理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。27/27品质服务模式图口碑相传个人需要过去经

5、验期望的服务品质差距5知识的服务品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际的服务品质27/27差距3知识转变为服务质量规范差距1差距2治理阶层认知消费者期望的服务品质27/27消费品分类1.便利品（Conveniencegoods）消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。2.选购品（Shoppinggoods）消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。3.专门品（Specialtygoods）具专门性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。4.未觅求商品（

6、Unsoughtgoods）消费者不明白，或明白了也可不能考虑买的产品。工业品分类1.材料及零件（Material&parts）原料；价格后物料与零件。2.资本财（Capitalitem）要紧设备及附属设备。3.附属品及服务（Supplies&services）附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。服务包括维修服务和商业咨询。27/27产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1.产品线销售额与利

7、润产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕2.产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。产品线长度1.产品线伸延决策向下延伸〔从高价位产品开始，进展低价位产品〕向上延伸〔从低利润产品开始，进展高利润产品〕双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品进展〕2.产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：27/27à赚取利润à平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。à利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立

8、企业整体形象。à先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必定途径。27/27产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。可一次完全转变或逐步转变，要掌握适当时机。2.建立统一品牌的形象。达到产品从核心，实体到引伸的统一性。3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。个不产品决策产品属性（Productattributes）决策1.产