【经营管理】产品策略与管理

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1、产品策略与管理(设计品牌;新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上,以引起消费者注意、购买,使用或消费,并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品(Coreproduct)在工厂牛产的是化装品,而在商店出售的则是希望!解决消费者的真止需要。实体产品(Tangibleproduct)五种特征:品质水准;产品特征;形式;品牌与包装。[服务也可具此五种特征)引申产品(Augmentedproduct)实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器,而是在卖一套解决问题的系统。不论产品有多相似,它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生

2、产产晶的竞争,而在赋于产品的包装,服务,广告,顾客咨询,融资,运送,仓储,及其它消费者注重的项U±o真正的挑战在于界定顾客未被满足而II愿意多付钱来满足的需耍。产品层级可由人类基本碍要延仲至特定的产品项Ho1.需要集(Needfamily)导至产品集出现的核心需要,如安全需要。1.产品集(Productfamily)所冇能满足核心需要的产品种类的集合。2.产品类(Productclass)产品集中某一群具有相似功能的产品。3.产品线(Productlines)产品类中某一群高度相关的产品。4.产品型(Producttype)产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。5.品牌(Brand)

3、为产品线中一种或多种产品项目有关的名称,可用以指明产品的特性。6.产品项目(Item)在某种品牌或产品线中,拥冇独特规格,价格,外观及其它属性的单位,此种项目亦称库存单位。(StockKeepingUnit)SKU产品分类1.耐久财(Durablegoods)购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较冇效,较盂要服务,利润较高,要提供较多的卖方保证。2.非耐久财(Nondurablegoods)只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点,大量广告,薄利多销,诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法:鼓励大量使用;创造新用途;增加使用频

4、率;废料重新利用。1.服务(Services)可提供消费者的一种活动,利益或满足。服务是无形,不nJ分离与易消失的,所以,应注意品质管理,信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务;人员操作机械服务;人力劳务,技术专业服务。品质服务模式图消费品分类1.便利品(Conveniencegoods)消费者购买次数多,不刻意去比较,能立即决定购买的产品。1.选购品(Shoppinggoods)消费者在选购过程中,会刻意比较适用性,价格,品质,风格,形式的产品。2.特殊品(Specialtygoods)具特殊性或品牌知名度高,某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。3.未觅求商品(Unsought

5、goods)消费者不知道,或知道了也不会考虑买的产品。工业品分类1.材料及零件(Material&parts)原料;价格后物料与零件。2.资本财(Capitalitem)主要设备及附属设备。3.附属品及服务(Supplies&services)附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扌7)帚)两种。服务包括维修服务和商业咨询。产品线决策产品线是由一群相关的产品组成,它们的功能相似,卖给同一顾客群,以相同形式的配销通路销售,或者它们都在某一价格范围内,而组成一条产品线。产品线分析1.产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率(销售额与利润比率〕2.产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的

6、安排。产品线长度1.产品线仲延决策向下延伸(从高价位产品开始,发展低价位产品)向上延仲(从低利润产品开始,发展高利润产品)双向延仲(从中间开始,向高低价位产品发展)1.产品线填补决策利用现冇产品的威望填补产品可事半功倍,填补的理由可如20赚取利润0平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线,增加竞争能力,加强搭配能力。0利用剩余产能。叩利用剩余资金,生产能力,培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品,以建立企业整体形象。0先行占有,以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化,号召力与删减策略1.现代化现有的产品。町一次彻底转变或逐步转变,要学握适当时机。2.建立统一胡牌的形象

7、。达到产殆从核心,实体到引伸的统一性。3.定期检查,删除没有贡献的产品,进行新陈代谢。个別产品决策产品属性(Productattributes)决策1.产品品质〔接受投诉,改进品质,使退货率降低,顾客抱怨少,公司产品保证负担也减少)2.产品特性〔是一•项有力的竟争武器)3.产品设计(独特设计,是先入为主的关键,设计不等于外形。好的设计能吸引注意力,提高产品性能,降低成本,并向目标市场传达产品的价值感)品牌决策(Branding)1.

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