【经营管理】产品策略与管理

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1、产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品(Coreproduct)在工厂牛产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真止需要。实体产品(Tangibleproduct)五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。［服务也可具此五种特征)引申产品(Augmentedproduct)实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生

2、产产晶的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项U±o真正的挑战在于界定顾客未被满足而II愿意多付钱来满足的需耍。产品层级可由人类基本碍要延仲至特定的产品项Ho1.需要集(Needfamily)导至产品集出现的核心需要，如安全需要。1.产品集(Productfamily)所冇能满足核心需要的产品种类的集合。2.产品类(Productclass)产品集中某一群具有相似功能的产品。3.产品线(Productlines)产品类中某一群高度相关的产品。4.产品型(Producttype)产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。5.品牌(Brand)

3、为产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。6.产品项目(Item)在某种品牌或产品线中，拥冇独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。(StockKeepingUnit)SKU产品分类1.耐久财(Durablegoods)购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较冇效，较盂要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。2.非耐久财(Nondurablegoods)只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频

4、率；废料重新利用。1.服务(Services)可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不nJ分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。品质服务模式图消费品分类1.便利品(Conveniencegoods)消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。1.选购品(Shoppinggoods)消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。2.特殊品(Specialtygoods)具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。3.未觅求商品(Unsought

5、goods)消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。工业品分类1.材料及零件(Material&parts)原料；价格后物料与零件。2.资本财(Capitalitem)主要设备及附属设备。3.附属品及服务(Supplies&services)附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扌7)帚)两种。服务包括维修服务和商业咨询。产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1.产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率(销售额与利润比率〕2.产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的

6、安排。产品线长度1.产品线仲延决策向下延伸（从高价位产品开始，发展低价位产品）向上延仲（从低利润产品开始，发展高利润产品）双向延仲（从中间开始，向高低价位产品发展）1.产品线填补决策利用现冇产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如20赚取利润0平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。0利用剩余产能。叩利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。0先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。町一次彻底转变或逐步转变，要学握适当时机。2.建立统一胡牌的形象

7、。达到产殆从核心，实体到引伸的统一性。3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。个別产品决策产品属性（Productattributes）决策1.产品品质〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少）2.产品特性〔是一•项有力的竟争武器）3.产品设计（独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感）品牌决策（Branding）1.