井湖大市场广告执行方案 .doc

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1、井湖大市场广告执行方案1．0前言现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。铜陵市房地产市场竞争随着新房不断开发会越来越激烈，反映在营销推广上来看，无论是营销战略，项目定位，营销理念，营销服务，营销水平上均无明显本案强劲对手，而由于城市规模小，人们的思想意识相对落后，广告宣传手段单一滞后。这种情况有利有弊，有利的一面是：可以轻易利用多种广告宣传手段掀起整个城市对本案的关注，取得广告追求的目标——高到达率；有弊的一面是囿于固有的

2、思想，文化的积淀，过度超前的推广易引起排斥和反感，而做为一支专业的市场营销队伍，我们始终把开发商的利益置于第一位，如何尽量减少开发商的广告资金投入，并且还能取得优异的市场营销业绩，正是我们孜孜以求的目标，因此，我们认为：1．并非大量广告投入是取得良好销售业绩的唯一途径；2．定位准确，宣传到位，传递出去的是“信息”，这才是广告的核心；3．尽量节约开发商的每一分的广告资金投入，把有限的“好钢”用在“刀刃”上―――市场培育上；4．新颖、独特、创新、追求“五易”――易读、易听、易懂、易谈、易写、易记。综上所述，对于媒体的选择考虑到如下几个问题：1．产品――

3、―产品的销售重点？2．市场―――传播的范围？向谁传播？3．动机―――消费者购买的原因？1．媒体―――那一种媒体能满足以上各点，效率如何？2．测定―――传播过程的把握度？因此，对于本案的推广，我们坚持认为以非主力媒体为主，如印刷折页，可提供的文字信息量大，人员直接投递，到达率高，不断的形式多样的促销活动，影响力大，形式新颖、多变，口碑传诵面广，而四大主力媒体：报纸、杂志、广播、电视时效短，相对资金要求高，应以为辅。应当注意的是：媒体的投放应有效果评估估阶段。问题：1．我们的项目花了多少广告费，有效传播率为多少？2．我们的项目目标市场细分到了何种程度。

4、可以说，广告媒体的选择与目标市场的细分和有效传播是有着直接关系的。目标市场分得越细，媒体的选择范围就越小，广告传播的效率就越高。2．0设计广告时间一般而言，房地产的广告期间以一个月～两个月的为最多。中、大型的个案（营业额在二、三亿以上）在两个月期间内。本案根据时段可划分为以下四期不同的广告策略：1．引导期：作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引消费者的注目与行动；6月28日前2．推广期：可谓开始“轰炸期”，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，“养兵千日，用在一朝”，选择吉日作全力与全面的攻击；7月28日前3．强销期：为推广期后的强销行

5、为，把推广期的广告优势及销售业绩表现得淋漓尽致，迅速走上高峰；8月18日前4．续销期：为强销期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”，将广告后期所余的铺面产品重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后阶段的冲刺，以达最圆满的成绩。9月28日前5．开业期：用于培育市场上，宣传商品、商家，吸引消费，直至开业。3．0广告战略1．阻隔战略：本案推出时机已定，具引导及阻隔作用的户外巨幅计划即先行付诸实施，预告本案即将推出，劝阻消费者，暂不进行购铺，期待本案最完美的置业计划。2．重点突破战略：采取DM投递方式，针对区域内特定对象，连续投递印刷精美，具说

6、明力的印刷品，直接到达精选客户手上，由销售人员直接登门拜会，详细解说，激发其好奇心和购买欲望，吸引到本案参观。3．全面攻击战略采用户外大型广告牌、流动车贴、市内导引旗、市内巨幅、本案内巨幅、电视对市民广为宣传、蕴酿耳语传播、制造声势、塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达特定区域，并造成全版广告的震撼效果。4．强化攻击战略采取海报派发方式，对区域的居民进行地毯式搜索式派送，使商品讯息确实到达目标对象。5．短兵相接战略现场布置有亲切感的接待中心，精美图表、气派的户外广告、吸引路过目标对象，并使参

7、观人潮有深刻的感受力。接待人员特别精选能力高、经验丰富的销售人员，留守现场，进行销售并加强追踪访问作业，形成高机能的销售网。6．促销性战略为促消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，促进人气，需要适当时机进行S．P活动，吸引大量人潮，以期创造人气促销高峰。要注意的是：各个时段的广告方向是不同的，如：在市场销售前期吸引大量购物消费者入市会造成消费者希望而来，失望而去的效果，引发不良的口碑效应。几个方针：■1、须能打动人心；■2、须针对目标市场而调整广告方向；■3、必须说出消费者的利益所在、产品特色、重点诉求等；■4、提供的资料须具

8、体而特殊；■5、内容须令人信服，证据须充分■6、文字运用须贴切、简材、诚恳与独特；■7、写得真实，但要加上“魅力”；■8、