广告作品评析教学课件第七章 广告与营销.ppt

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1、第七章广告与营销第一节广告与营销第一节广告与营销一、营销是广告的目的营销与广告密不可分广告实际上是营销活动中的一个环节，一个部分。第一节广告与营销二、营销发展与广告变革（一）产品经济时代及其广告产品经济时代是以产品生产为核心的经济时代。这一时代的特点是，所有的企业和商家都围绕着产品做文章，消费者的所有购买行为也都是以产品为目的。第一节广告与营销（二）服务经济时代及其广告服务经济的重要特征是企业不再用产品的推陈出新来维持企业的核心竞争力。广告的侧重点逐渐从产品性能转向产品形象的提升与个性的塑造，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心也从突出产品的性能和

2、特征逐渐转变为注重受众的心理期待和接受效果。第一节广告与营销（三）体验经济时代及其广告体验式营销要求企业发掘消费者的内在需求（所需的体验）来展开生产和销售。它强调要以体验为导向，设计、制作和销售产品通过广告来传播体验，以吸引消费者，调动其内在的情感和情绪，来增加产品的附加价值。第二节体验经济时代的营销与广告第七章广告与营销第七章广告与营销广告作品评析第二节体验经济时代的营销与广告一、体验经济时代的营销体验经济与传统经济形态的最大区别在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位，生产者与消费者实现了互动，消费者也是生产者。体验经济时代，经济价值的生产者与消费者由以往的分裂状态跃升为

3、重合状态。二、体验营销及其策略体验营销处处围绕消费者感受做文章，以满足、创造消费者的个性化需求为营销重点，从产品的设计、生产的过程、服务的理念到发展关系都充分照顾到消费者的个性化，消费成为消费者张扬自我、展现自我的平台。互动是体验式营销的本质特征。第二节体验经济时代的营销与广告体验营销的特点是：1.个性化2.无形性3.延续性4.互动性5.主观性第二节体验经济时代的营销与广告第二节体验经济时代的营销与广告三、体验营销策略在广告传播中的运用（一）广告是体验营销的重要手段在现代广告中，体验越来越为消费者和企业所重视。随着科技进步的加快和企业竞争者仿制能力的迅速提升，体验成为决定产品形象

4、，维护产品地位的一种重要手段。第二节体验经济时代的营销与广告开米洗手液广告“洗手篇”广告评析案例1第二节体验经济时代的营销与广告（二）体验营销时代的广告传播1.体验时代的广告传播是一种符号性操作在体验营销的过程中，广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，在这一过程中，广告传播的符号操作不仅“传达信息”，而且还“创造意义”。第二节体验经济时代的营销与广告大众帕萨特汽车“志在掌握篇”广告评析案例2第二节体验经济时代的营销与广告2.体验传播与符号感知广告传播必须善于对各种符号进行累积和组合，充分调动消费者的文化资源与心理感知，以一种情感的流动来折射、扩散和创造出一种让消费者

5、可触可感的意境，以丰富的感性和想象力打动人心。第二节体验经济时代的营销与广告得宝手巾广告“喷泉篇”“筷子篇”广告评析案例33.符号感知的最大化——体验诉求（1）广告是可以体验的图1湖北电信全家福系列(a)“犀牛篇”湖北电信全家福系列(b)“大象篇”湖北电信全家福系列(c)“河马篇”第二节体验经济时代的营销与广告（2）广告的体验诉求广告的体验诉求的实质是将广告的符号感知最大化，充分挖掘和组合广告中的一切体验元素。体验不仅涉及消费者的感官、情感、情绪等感性因素，而且还涉及知识、智力、思考等理性因素，甚至包括某些身体活动。图4招商银行系列广告(a)“会议篇”图5招商银行系列广告(b)“

6、出差篇”图6招商银行系列广告(c)“开车篇”第二节体验经济时代的营销与广告4.广告传播的体验符号感觉体验符号，指通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官建立起来的体验。情感体验符号，指在广告传播过程中，通过特定符号，与产品概念之间建立起某种情感联想关系，其目的在于激活消费者的内心情感，创造美好的体验，从而使其对某一品牌产生强烈的偏爱。思维体验符号借助人们的脑力活动，启发人们的智力，创造性地让接受者获得认识和解决问题的体验。行为体验符号在于影响人们的身体体验、生活方式和互动作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富消费者的眼界与生活。关系体验符号包含感官

7、、情感、思考、行动体验等多个层面。关系体验传播超越了“增加个人体验”的私有感受，而且与个人的理想自我、他人或文化产生了关联。第二节体验经济时代的营销与广告思维体验符号借助人们的脑力活动，启发人们的智力，创造性地让接受者获得认识和解决问题的体验。行为体验符号在于影响人们的身体体验、生活方式和互动作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富消费者的眼界与生活。关系体验符号包含感官、情感、思考、行动体验等多个层面。关系体验传播超越了“增加个人体验”的私有感受