自考广告学二7.doc

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1、第七章　广告媒介　　一、学习建议　　本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行归纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。　　第一节　广告媒介概述　　一、广告媒介的发展、　　广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。如果没有媒介作为信息传递的承担者，传播的过程就会中断，广告信息传播的任务也就不可能完成。因此，媒介是广告信息传播必不可少的要素。　　二、广告媒介在广告信息传播中的功能　　广告

2、媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告信息传播的过程中，承担着一定的功能，这主要有：　　第七章　广告媒介　　一、学习建议　　本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行归纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。　　第一节　广告媒介概述　　一、广告媒介的发展、　　广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。如果没有媒介作为信息传递的承担者，传播的过

3、程就会中断，广告信息传播的任务也就不可能完成。因此，媒介是广告信息传播必不可少的要素。　　二、广告媒介在广告信息传播中的功能　　广告媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告信息传播的过程中，承担着一定的功能，这主要有：　　主要功能有：　　1.传播功能　　传播功能是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了广告信息传播的范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。　　2.吸引功能　　3.适应功能　　这是指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目

4、标。　　三、广告媒介的必备条件　　作为广告信息的传播媒介，通常应该具备如下条件：　　（1）能够承载信息。　　（2）处于流动状态。媒介是流动的。　　广告媒介的另一种流动形式是相对流动。如路牌广告的形式的媒介是固定不动的，但它们设在人口密集区域，每天有川流不息的人群经过，可以吸引他们的注意，因此也是相对流动的。　　（3）具有信息复制功能。广告主决不会满足于一对一的信息传播。他们要求广告媒介具备复制信息的能力，通过一次传播，将信息传给许多受众。　　四、广告媒介的分类　　根据广告媒介的不同传播特性，可以有各种分类方法。　　1.按传播方式划分　　（1

5、）刊播媒介　　（2）直送媒介　　2.按国界划分　　（1）国内媒介　　（2）国际媒介　　3.按媒介的物理属性划分　　（1）印刷媒介　　（2）电波媒介　　（3）感光媒介　　（4）光效媒介　　4.按媒介流动性划分　　（1）流动性媒介　　（2）相对流动性媒介　　5.按传播内容划分　　（1）综合媒介　　（2）专业媒介　　6.按覆盖范围划分　　（1）全国性媒介　　（2）地方性媒介　　7.按媒介归属权划分　　（1）租用媒介　　（2）自营媒介　　8.按传播周期划分　　（1）长时效媒介：路牌，霓虹灯。　　（2）暂时效媒介：广播，电视，报纸，杂志。　　五、广告

6、媒介的新生态　　随着社会的发展，科技的进步，四大媒介的主流地位发生动摇，新的广告媒介生态正在形成。　　1.电子化、双向互动性　　虽然传统媒介仍然有其存在的优势，但对于许多广告主来说，传统媒介的广告基本上是单向传播，受众难以明确，而新科技媒介能使广告主要准确地命中主要顾客群。　　新科技媒介是以电讯传播为核心的电子媒介，双向互动是它最主要的特色。例如利用双向有线电视系统进行商品展示，顾客在自己家的电视上选中商品，只要按键或通过电话即可购物。　　2.小众化　　如中央电视台频道的变化。　　3.沟通方式的个性化　　被称为“新人类”的年轻一代，是“影像

7、的一代”。　　广告主不再单纯依赖费用昂贵的大媒介，转而青睐现场广告及促销等与消费者直接沟通、快速见效的媒介。同时他们还注重通过公共关系以及参与、赞助大型文体、公益活动，树立企业的长期形象。　　三、层出不穷的广告新媒介　　尽管有了四大传播媒介，也有形形色色的其他媒介可以用来传递广告信息，但广告从业人员还是努力拓宽思路，或利用原有技术，或采用新科技，采纳新的传播方式，以增强广告传播效果。　　现化最被看好的新媒介是那些具有双向传播功能的媒介，如允许受众自由选择信息和传、受双方交流的互动式有线电视。如电子快播板、电视墙、大型投射仪、电话、飞船。　　

8、第二节　四大广告媒介的特点媒介类别电波媒介（广播、电视）平面媒介（报纸、杂志）传播方式电波传送，讯号还原播出。受众以听或看的方式接收讯息纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息