鱼肉与熊掌兼得——代理商如何解决销量与利润的矛盾.doc

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1、鱼肉与熊掌兼得——代理商如何解决销量与利润的矛盾辛辛苦苦，忙忙碌碌的2005年终于过去了。虽说辛苦了一点，但赵总心里却是乐滋滋的。作为一家电磁炉厂家的区域代理商，05年厂家给的任务是80万，自己已经超额完成，做到了100万。眼凑着也快过年了，赵总也盘算着今年应该能过个好年。这不，今天天气不错，寒冷一月难得一见的阳光，赵总心情也特别的好，高高兴兴叫来会计核算05年的收成。这一算，赵总傻眼了——账面上的利润不到5万，实际的利润更少。赵总郁闷了：销量超额完成，厂家的种种承诺也都兑现，但是就是不挣钱。赵总一声叹息，自己忙碌了一年，到头来却是给厂家做嫁衣，活脱脱一个“现代版的杨白劳”

2、。　　　　　　　　销量与利润，代理商的两难选择　按照经典的经济学的理论，销量与利润是呈正比例关系的。销量越大，商家所获得利润也就越多。然而，在现实中这两者往往不是那么回事，有时候甚至成负相关的关系。原因何在呢？尽管电磁炉市场的年均增长率达到65%，但厂家与代理商仍纷纷抛出价格“杀手锏”，产品均价由当初的700元左右下降到现在的300多元；与之同时，水涨船厂高的赠品和演示促销不断吞噬着代理商的利润，而且赠品的一个趋势是越来越值钱，越来精致；大行其道的现场演示也少不了要代理商“出血”；大连锁的“苛捐杂税”更是让代理们谈虎色变……营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势

3、，代理商甚至为追逐市场销量而牺牲利润，导致市场销量增长和销售利润率并不成正相关。原本销量与利润和谐一体却演变成了销量与利润之间的尖锐矛盾。　　　　　　销量最大化下低利润的“七宗罪”第一宗罪：不计代价的促销费用　　选择小家电的许多代理商也许起初看重的是其价格不透明，并希望在小家电代理中获得高于黑、白家电的利润。上面的赵总就是如此。但随着小家电市场竞争的加剧，加之产品同质化，促销已成为小家电市场竞争的主要手段，甚至形成了“促销通销路通，促销停销路停”的局面。由于商家对促销形成了很强的依赖性，促销成为它们提高销量最有效的竞争手段，赠品、特价机型、现场演示促销甚至成为电磁炉等小家电

4、的“三大法宝”，但促销耗的是资源，以增品促销为例，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如电磁炉的赠品锅、铲、食用油等都不便宜，而且赠品有着高达37%的流失率，这样赠品的费用上去了，而产品的价格却越来越低，价格越来越透明。代理商的利润空间受到了进一步的挤压。第二宗罪：不知所踪的宣传推广费用　　尽管代理一个品牌少不了有其宣传推广的政策支持，但在区域市场，代理商往往骑虎难下。在动用自身的各种人脉资源的同时，经常会做一些宣传和推广活动，有时候为开发一个网点，代理商甚至会不惜血本。如某品牌电磁炉代理商为了打开销路，更是扎根基层，深入社区开展产品宣传，现场演示不乏互动，产品介

5、绍不缺热情，销量倒是不少，但是银子花出去也不少，两项一抵，还是出去的多。第三宗罪：大卖场的无底“黑洞”　　大卖场的“苛捐杂税”多如牛毛，什么进场费、店庆费、堆头费、节庆费、新店开业费、促销费……各种各样的费用黑洞让代理商感叹，何时才能填满这窟窿。大卖场在收取了高额的进店费之后，还要不断地、肆无忌惮的几乎把厂家和代理商的利润榨干。各种特价机型、肆意的降价、无限期的货款拖延等等更进一步吸食代理商的利润。很多时候，代理商进大卖场，真的是“赔本赚吆喝”。第四宗罪：二批扮演“价格杀手”　　传统渠道的分销流程是厂家———代理商———二批———传统终端。由于国内经济水平发展不平衡，各个区

6、域消费特点、消费习惯、经济发达程度等诸多方面呈现出极大差异性，二批仍将在流通领域扮演重要角色，二批商常常被冠以“价格杀手”的称号，因为二批受渠道两端的挤压，不具备核心优势，也不掌握核心资源（比如产品的代理权、强势终端等），注定了这个群体的不稳定，也注定了他们短期获利的心态。因此他们常常是倒货和砸价的根源。这些都扰乱了厂家和代理商定下的价格体系和市场秩序，从长期来看对代理商的获利影响很大。第五宗罪：淡季的渠道维护费用　　在销售淡季，企业和代理商为了保证市场占有率，拿出巨大的费用﹑采用大量的销售促进手段去维护市场。一些企业和代理商花在淡季产品推广﹑通路建设以及人员培训方面的费用

7、甚至占到了年度销售费用的三分之二以上；同时，代理商也要对各经销网点进行重新考核，对一些无效网点要进行更换，对优势网点予以奖励，对那些经销本品牌很有热情但目前销售尚不理想的网点予以扶持，以奖勤罚懒，调动渠道积极性，这些都需要代理商的投入。第六宗罪：厂家喜欢开空头支票　　代理商所要求的政策在厂家那通常会“打折扣”，代理商有时不得不漫天要价，而厂家则会就地还价，支持就成了讨价还价的东西。厂家的支持也常常错位，不考虑代理商和市场的真正需要。而且许多厂家喜欢开空头支票，到年终的时候以种种理由赖掉。就算有一部分兑现了，也往往算