消费者行为学课件.doc

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1、消费者行为学幻灯内容第一章绪论第一节导言1学习消费者行为学的意义2对消费者初步认识实例展示，多角度描述消费者及其行为，包括性别、年龄、职业、包装、品牌等特征。3什么是消费者行为？3.1含义：消费者行为是对个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。3．2消费者是市场舞台上的演员角色理论(Roletheory)的观点认为许多消费者在同一台戏中的行为是类似的。3.3消费者行为是一个过程3.4消费者行为包括许多不同的参与者3.5消费者可以是一个组织或团体4消费者对营销策略的影响4．1市场细分策略的依据年龄、性别、家

2、庭结构、社会阶层和收入、民族和种族、地理位置4．2营销对消费者的影响4．2．1流行文化:图例4．2．2营销道德4．3政府政策和消费者权益保护运动第二节消费者行为研究1对消费者行为研究的跨学科影响心理学、生态学、经济学、人类学、社会学、历史学、文化等2消费者行为研究方法总览探索型研究焦点群体和面谈人类学问题解决型研究描述性研究纵向设计消费者小组跨区域设计调查信函调查电话调查个人调查观察个人观察机械式观察无阻碍观察因果研究实验室实地背景3探索型研究3．1简介：探索型研究(exploratoryresearch)用来为表象不完全界定的问题提供意见。这种研究类到

3、常被用作问题解决型研究设计的前导。3．2焦点群体和面谈3．2．1简介A使参加人能对他人的看法作出反馈B成员有共同的显著特点，能激励人们坦率地交流C代表特定的、期望中的特殊性的消费者可以集结在一起。D并非都基于自然的背景，这是它的一个缺陷，使反应的准确性总不是完全确定的。E另一个问题是，个人决策制定过程与群体决策过程并非完全一致。3．2．2所使用的研究技术和方法简介投射技术:（1）简介：（2）图画投射（3）语文投射4问题解决型(结论型)研究4．1简介：用来检验特定的假说。所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中具代表性4．2描述性研究一般是一个以目标为

4、导向的过程，这一过程中、研究者要对变量间的关系作明确的陈述。A纵向设计：长期跟踪同一样本的反应。B跨区域设计：在一个时点收集来自若干个样本信息。4．3因果研究与描述性研究相反，用来获取因果关系的证据。5数据类型与收集5．1数据类型首要数据和辅助数据5．2调查问题的类型A----好感尺度B----语意差别尺度C----位序尺度5．3收集首要数据的模式5．3．1调查：A----邮件调查B----电话调查C----个人访谈5．3．2获取观察研究数据A----个人观察B----机械式观察C----隐蔽测量5．4辅助数据第二章消费者的知觉第一节知觉的含义与过程1什

5、么是知觉？知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。知觉的定义包含这样三层意思．1．1知觉是对刺激物的整体的反映1．2感觉是知觉的基础和起点1．3知觉是主动的过程2知觉的过程:图知觉注意刺激感觉接受器感觉解释3什么是感觉？3．1含义所谓感觉（sensation），就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即是我们的感官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指)对于光、色和声等基本刺激的直接反应。3．2感觉刺激的商业应用途径简介3．2．1视觉3．2．2嗅觉3．2．3听觉3．2．4触觉3．2．5味觉4感觉的规律4．1感觉阈限人对

6、刺激的觉察能力就叫做感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。所谓感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。4．1．1绝对感受性和绝对感觉阈限绝对感觉阈限：刚刚能被感受器觉察到的最小刺激量。绝对感受性：觉察出最小刺激量的能力。二者关系：反比关系。·绝对阈限在一些产品的设计中起关键作用．4．1．2差别感受性和差别感觉阈限差别阈限：指刚刚能产生差异感觉的最小刺激差异量。差别感受性：觉察出最小刺激差异量的能力。二者关系：反比关系。4．1．3韦伯定律4．1．3．1含义----1834年，德国生理学家韦伯(E·H·weber)发现，达到差别感觉所需增加的刺激量与基础

7、刺激量之间存在着恒定的比例关系，这个比例一般近似为基础刺激强度的恒定分数。用数学公式表示之，即：△I/I＝k。其中，△I表示差别阈限，I表示基础刺激强度，k为常数。这一规律就叫韦伯定律，k常数就叫韦伯分数。4．1．3．2应用A--指导厂商改进产品质量：既易于消费者觉察，又不浪费。B--指导厂商降低产品质量、提高价格等：不致让消费者觉察来。C--指导商标设计和识别真假商标4．2感觉适应4．2．1含义----一连串相同的刺激持续作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象叫做感觉适应．4．2．2感觉的适应对市场人的启示：4．3感觉对比4．3．1含义----感觉

8、对比是指同一属性的不同刺激同时或相继作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象．