消费者行为学课件资料

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1、消费者行为学课件资料一、单选题1.消费者购买行为的表现为：情绪变化激烈、主观易于冲动、性急脾气暴臊，此种气质属(  B  )。A.多血质       B.胆汁质      C.抑郁质      D.粘液质2.在定价时，一般尾数取“8”而忌“4”，主要是考虑到消费者对数字的(   C   )心理。A.联想      B.感知     C.想象          D.记忆二、多选题1.消费者购买动机用概括方法来分，一般为分（BE）两类A．求实购买动机B．生理性购买动机C．自我表现购买动机D．惠顾性购买动机E．心理性购买动机2.性格按照个体心理活动的倾向来划分（BD）A.习惯

2、型B.内向型C.挑剔型D.外向型三、判断改错题1.知觉是对客观事物个别现象的反映。错误，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。2.学习是由人们的某种气质而产生的一种行为变化过程。错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。四、案例分析题（一）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉

3、说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？（1）调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征：兴奋型消费者：这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发

4、生矛盾。活泼型消费者：这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者：这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。拟制型消费者：这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。（2）四种答案分别反映消费者的四种气质：第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心，多作介绍，要允许反复。第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员

5、应主动接近，介绍和交谈。第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。（二）近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物，向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60寿辰、姑母70寿辰、外婆80寿表的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这3位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋“

6、、“防跌鞋”。此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般的成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案是千姿百态、各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。问题：1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要?2．在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的?答：（1）本案例主要反映了顾客对商品情感的需要和社会象征性的需要。对商品情感

7、的需要，是消费者要求商品蕴涵浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、寄托。将绣花鞋作为生日礼品送给长辈，这是一个载体，体现了晚辈对长辈的尊敬和祝福，从而促进了亲朋好友情感的交流。对社会象征性的需要，是消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买和使用商品该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性。晚辈送给长辈的绣花鞋，象征长寿、尊敬，从而使长辈获得心理上的满足。基于以上两种消费需要，所以使中国绣花鞋畅销美国。（2）在本案例中，顾客是在追求安全健康和美感的动机驱使下采取购买行为的。现代消费者越来越注重自