市场营销策划实务 第二版 第四章 目标市场营销战略策划.ppt

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1、第四章目标市场营销战略策划问题1什么是目标营销战略策划？答案是对企业营销战略的谋划和规划，通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分(Segmentation)；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场(Targeting)；第四，建立传播企业产品的关键特征与利益，即市场定位(Positioning)。概括来说，即是“SWOT分析+STP战略”。问题2简述SWOT分析（态势分析法）？答案SWOT即：优势、劣势、机会、威胁。从整体上看，可以分为两部分：第一部分为S-W（优势-劣势）分析，主

2、要用来分析内部条件，从企业自身条件的现状及趋势分析，宜从过去已经取得的业绩和竞争对手实力比较这两个层次展开，确定企业目前的社会地位和检测其未来的发展动向；第二部分为O-T（机会-威胁）分析，主要用来分析外部条件，从企业竞争环境分析和一般环境分析展开，发现各种有利发展的机会和不利发展的威胁。利用SWOT分析法可以从中找出对企业自身有利的因素，发现存在的问题，找出解决办法，明确未来的发展方向，有利于企业做出较正确的决策和规划。此外，依照矩阵排列，把各种影响因素相互匹配起来加以综合分析和评估，形成一系列战略方法。问题3简述四种SWOT战略方法SO战略：扩张战略或增长型战略，适合于企业自身优势明显，

3、并且机会较大的情况。企业应发挥优势，利用机会。通常采取集中现有资源，扩张优势项目的方式，加速企业的发展。WO战略：防卫战略或扭转型战略，适合于企业自身存在劣势，但机会较大的情况。企业应克服劣势，利用机会。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以考虑与优势企业合资。ST战略：分散战略或多种经营战略，适合于企业自身优势明显，但威胁较大的情况。企业应利用优势，回避威胁。通常采取多元化经营分散风险；或通过并购增强自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力。WT战略：退出或防御型战略，适合于企业自身存在劣势，并且威胁较大的情况。企业应克服劣势、回避威胁。在这种形势下，企业通常选择退出该行业，将资金投入更具

4、吸引力的项目或行业。问题4什么是市场细分，其重要性？市场细分是指根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异性，使市场细分成为企业目标市场营销战略策划的关键环节。问题5简述消费品市场细分标准消费者市场细分标准可概括归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。1）地理细分：包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。（2）人口细分：包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）心理细分：包括个性、购买动机、价值

5、观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为细分：包括消费者进入市场的程度、使用频率和时机、偏好程度、追求的利益、对产品的态度及价格的敏感度等变量。这一细分市场一般可作为细分市场的最佳起点。问题6举例讲市场细分的四种方法市场细分的方法（1）平行细分法，指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。比如，根据年龄把服装市场分成老年服装市场、儿童服装市场、成人服装市场；根据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场。（2）平面交叉细分法，指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。在其他情况相同时，交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量。（3）立体交叉细分法，指根据三个标准对市场进行交叉细分的

6、方法。（4）多维细分法，指运用多因素对市场进行交叉细分的方法。比如，用消费者的年龄、职业、文化程度、生活方式和收入等细分标准对市场进行细分。问题7实际工作中如何寻找细分变量？找细分变量有三个方法：①带着找变量的想法到市场中去碰；②看看竞争对手是怎么干的；③把你的现有顾客进行分类，他们买你产品的原因是什么，依此寻找细分变量。问题8一个细分市场要成为目标市场，应当具备哪几个条件？一个细分市场要成为目标市场，应当具备以下几个条件：1．市场存在潜在需求量和相应的购买力，即评价该市场的规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素；2.企业应具有竞争优势，有能力通过恰当的营销策略占领该细分市场；3．企业

7、尚未被竞争者控制，或尚无强大的竞争对手，企业有充分把握取得竞争优势，有条件进入这一市场；4.企业有足够的能力经营市场，满足市场需求；5．市场尚未被满足，仍有充分的发展潜力，销售市场仍能不断扩大。问题9可供企业选择的目标市场策略有哪三种？可供企业选择的目标市场策略有：1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略的最大的优点是成