市场营销策划实务 第二版 市场营销策划1章.ppt

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1、市场营销策划实务主编车慈慧彭庆环第一篇市场营销策划基础理论市场营销策划是市场营销理论在企业实践中的具体运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。希望成功的企业，必须不断策划出适应市场、有竞争力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。营销策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会的进步和发展。第一章营销策划的基本原理案例引读在市场激烈的

2、竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经

3、典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。第一节市场营销策划概述一、策划与市场营销策划（一）策划的含义策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”（史记）；“凡事预则立，不预则废”等名言至今依然发挥着作用。

4、美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。策划的内容极为丰富，依据不同的标准，策划可分为：政治策划、外交策划、军事策划、文化策划、市场营销策划……本课主要研究市场营销策划的基本理论与方法。（二）市场营销策划的含义及特点所谓市场营销策划，就是策划人员根据企

5、业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。市场营销策划具有以下特点：1．创新性营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性。即从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。要考虑：第一，创新思维路线的选择；第二，企业经营理念的设计；第三，资源

6、的整合；营销操作过程的监督和管理。作为创新思维的策划课程，复合性思维以及发散性思维是十分重要的，营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”，以抢占市场的先机，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。总之，创造新感觉，要有独特的卖点、独特的定位，最佳的营销组合、最有力的整

7、合传播、最科学的媒体投放，最科学的营销管理。这是一个系统工程。2．系统性市场营销策划是关于企业营销的系统工程，在这个系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。经营理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。它是整个营销策划的灵魂，不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。在它的控制下，把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整

8、合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择，制定营销战略、构建销售网络、制定竞争战略等。而作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，营