云南印象的市场营销推广分析.ppt

《云南印象的市场营销推广分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、文化演出市场营销发展的分析——以云南映象为例程金良《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。参与《云南映象》演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。有“舞神”美誉的著名舞蹈家杨丽萍出任总编导及艺术总监，并领衔主演。原汁原味的真实服装道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。《云南映象》是舞蹈家杨丽萍的精心之作，在全长120分钟的演出中，来自滇山村寨的上百名舞蹈演员，通过

2、7场歌舞，展现彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原汁原味的生活场景。在第四届中国舞蹈“荷花奖”上，《云南映象》夺得舞蹈诗作品金奖等5项大奖。《云南映象》是继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。映象内容：序混沌初开第一场太阳第二场土地第三场家园第四场火祭第五场朝圣尾声雀之灵二、历程1、跌宕起伏创业阶段（03年4月-03年8月）2、平稳发展阶段（2004年-2013年）1、产品歧异化战略标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的市场占有率。——独特性-优势。三、

3、传播理念与经营之道（1）《云南映像》定位：运用原生态的民族歌舞，再创神话般浓郁的云南民族风情，展示东方民族文化的魅力。（2）演员：大部分歌舞剧，专业舞蹈演员。专业、学院派美感；程式化、缺乏灵气，“同质化”《云南映像》绝大部分土生土长的村民。本色、自然，用擅长的方式表现熟悉的生活。形式：原生态，大部分服装、音乐、舞蹈动作都取自民间。原汁原味、民族风情、乡土气息，告别喧嚣回归田野，体味大自然的芬芳，享受慢节奏恬淡宁静的田园生活，对于现代工业社会的人们很大吸引力、震撼力。2、“歧异化”基础上的“通行性”策略考虑到观众大部分是外省甚至外国

4、，存在很大地域、文化差异。如果缺乏文化间的通行性，观众很难有效接收大部分信息。因此，《云南映响》在外在表现形式上，更多借助于容易被人读解的现代视听语言来展示那些令非本民族观众难以读懂的符号。在产品的外在形式与包装上，顺应主流审美习惯，借助现代化的艺术表现工具与手段。题材古老原始，以现代舞台艺术将其演绎得具有现代气息、时尚前卫：灯光、音响、布景，非常规的不均衡布局，可移动、升降转换的装置以及不同光源进行多角度、多方位的照明，加强视觉冲击力。大大增强了观众接受的有效性。《云南映像》证明：文化差异在传播中不是主要矛盾。通过专业的策划与设

5、计，并采用国外观众比较容易识别的视觉、音响符合，形成艺术产品的通行性。。3、产品定位与行销市场框架：立足云南、面向国内、辐射海外。立足云南——最基本的第一步面向国内——根据反馈进行调整改进，再向全国市场推销辐射海外——有针对性地向海外推广三个阶梯：一级市场-云南省；二级市场-国内各大中城市；三级市场-部分海外国家。（1）名称定位：《云南映象》的名称定位科学的按品牌创立的国际通用手法，从文化产业发展角度，严格地规范了《云南映象》项目的经营理念和视觉识别系统，留足了项目延伸和发展的空间。创作定位原则：（2）品牌定位：以舞蹈家杨丽萍的名

6、人效应，创《云南映象》文化精品品牌。（3）产品定位：企业化机制，市场化运作，文化产业的发展格局。（4）艺术手法及风格定位：大型原生态歌舞集《云南映象》用抽象、具实、经典、古朴的肢体语及舞蹈语汇来表现云南少数民族丰富多彩的民风民俗，并将原生、古朴但又最具血肉、最富情感的传统文化，以舞台艺术形式再现云南浓郁的民族风情。4、规范的内部组织与管理机制推行演员签约制，根据他们的舞台表现决定收入；根据入职服务年限，参照日常表现，定期还有奖金。一系列企业文化的建设《云南映像》成功运作也依托其背后的云南映像文化产业公司的文化营销与策划。云南映象文

7、化产业发展有限公司的主要发展方向是传承和发展云南少数民族的艺术文化和民间歌舞，并按照国际化的管理及运作模式进行商业化操作。同时将云南的民族民间文化元素及其他发掘利用为资源。《云南映象》的市场运作（一）成熟的市场运作文化产业要把握好文化产品与主流市场需求的关系，闭门造车必然被时代抛弃。因此要通过成熟的市场运作使各种文化产品适应市场要求，满足消费者的文化需求。歌舞表演座位文化产品的一种，同样应该如此。《云南映象》能从云南走向全国并最终走向世界，除了自身的魅力之外，与其成熟的市场运作有着密切的关系。其次，在具体市场运作上，杨丽萍一方面采

8、用股份制市场运作，另一方面利用专业的熟悉市场的公司来协助《云南映象》的商业开发。再次，《云南映象》按照市场规则加强内部管理，注重营销宣传。在管理方面实行演员签约制，对演员的考核指标达到10项之多。同时《云南映象》始终保持敏锐的市场意识，利用一切能够