消费者行为分析 (2).ppt

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1、消费者行为分析本项目要求顾客购买行为模式研究影响消费者购买的内外在动机分析消费者购买决策过程分析中国现阶段消费者需求分析1234营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为研究3营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。购买行为研究的3种代表性模式：--消费者在购买过程中永远追求最大边

2、际效用（经济学模式）--消费者被看作冲动和非理性的购买者，是可以被引导的（传统心理学模式）--消费者是社会的人，行为要受到社会群体的压力和影响（社会心理学模式）一、消费者购买行为模式研究高卷入低卷入消费者卷入模式了解市场和消费者的关键问题：7Os该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织(Organizations）购买行为（Operations）购买

3、时机（Occasions）购买地点（Outlets）市场消费者购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素4.心理因素影响消费者购买行为的外在因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素1、文化因素1）文化2）亚文化3）社会阶层文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体

4、为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域亚文化群体3）社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层个体获取社会资源的能力和机会的差别。包括：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能以及各种其它能力。社会阶层决定因素First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、

5、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层有几个特点：3）社会阶层美国7种主要社会阶层的特征1.上上层（不到1％）继承大量遗产，出身显赫的达官贵人捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校爱好珠宝、古玩、住宅和度假用品采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。2.上下层（2％左右）拥

6、有高薪和大量财产常常来自中产阶级对社会活动和公共事业颇为积极喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象志向在于被接纳人上上层3.中上层（占12％）既无高贵的家庭出身，又无多少财产关心“职业前途”注重教育善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场追求家庭布置，以招待朋友和同事4.中间层（32％）中等收入的白领和蓝领工人通常购买“赶潮流”的产品25％的人拥有进口汽车理想居住条件是“在城市中较好一侧”，“好领居”，“一

7、所好住宅”，“好的学校”认为必要为子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育。5.劳动阶层（38％）：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯偏好标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津6.下上层（9％）：工作与财富无缘，生活水平刚好在贫困线之上追求较高的阶层，干着无技能的劳动，工资低往往缺少教育“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”7.下下层（7

8、％）：与财富不沾边常常失业或干“最肮脏的工作”对寻找工作不感兴趣，