快消品渠道构建——程斌.ppt

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1、快消品渠道构建高级营销咨询顾问：程斌湖北武汉2011年03月11日目录2Contents整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性4一、整体背景描述各区域社会、经济发展不平衡地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐各地行业竞争态势与特性不尽相同中国幅原辽阔，人口众多,但……选择适合自身的渠道模式，需要考虑多方面因素一、整体背景描述品牌力资源投入区域特性产品力市场规模管理水平企业自身分销圈通路覆盖店面布局正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样品试用商品陈列促销价格产品渠道一、整体背景描述渠道构建的重要性4P营销理论形象品质品牌名包装规格

2、/配方渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障目录6Contents整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性4二、基本模式探讨渠道的定义及功能攻城掠地渠道是桥头堡提供资讯渠道是千里眼承担风险经营风险被分解资源共享渠道是创业的伙伴促销推广众人划桨推大船地方公关本地公司好办事购买库存渠道是蓄水池及时服务渠道是用户的保姆营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。1.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中

3、间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流渠道运营的流程二、基本模式探讨二、基本模式探讨精耕经营模式分类三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别：通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放通路精耕通路分销厂商针对各层级通路成员(零售终端为主)进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细致化销售管理的一种市场运营方式。合作精耕缩短通路层级，加快送货速度。强化通路服务及陈列，全面掌握通路。以厂商主导营销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌控，合作对市场进行精细化经营和管理的市场运营方式。以

4、品牌资源作拉力,厂商作配备人员辅导,经销商主导操作与经营市场的运营方式。整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。引导、整合、利用经销商及的资源拓展市场，达成销售，实现双赢。核心意义二、基本模式探讨渠道模式差异化属传统通路操作手法属革新的通路经营模式经销商作主导，公司作辅导公司作主导或与经销商并重经营由上而下的进行产品推广由下而上的进行产品推广掌控的区域、通路均较粗放掌控的区域/通路面广点深经营的品项数量有限可进行全品项经营通路经销重销售，轻服务服务与销售并重通路分销通路精耕并非所有的区域市场只能有一种经营模式，有可能在一个区域市场，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分销的模式二、基

5、本模式探讨渠道模式的选择要素二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：

6、经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低制造商消费者代理商批发商零售商零售商零售商零售商代理商批发商快消渠道模式的基本结构二、基本模式探讨目录16Contents整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性4三、终端渠道类别终端渠道的多样性商店零售商百货商店专业商店超级市场方便商店折扣商店仓库商店产品陈列推销店直接销售自动售货购物服务公司非商店零售商公司连锁自愿连锁和零售合作社消费合作社特许专卖组织销售联

7、合大企业零售组织新的零售形式不断涌现零售生命周期正在缩短非商店零售异军突起垂直渠道系统迅速发展零售经营手段日益现代化三、终端渠道类别现代化通路与传统通路的对比传统通路杂货店冰摊书报摊小吃店香烟摊量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路水吧连锁超市现代化通路V.S量贩店巨级超级市场百货超市便利店宽窄产品线宽度高低价值增值服务水平定位图目录19Contents整体背景描述1基本模式探讨2终端